Планируем авторские публикации: принцип четырех «Ц»

Один из самых интересных жанров в медиа коммуникациях – авторские тексты. У них есть как масса преимуществ, например, свобода творчества и возможность продемонстрировать экспертизу как спикера, так и компании, так и масса ограничений. Как правильно выбрать тему, издание и написать качественный, цепляющий текст, который поможет компании в формировании желаемой репутации? Читайте на Pressfeed главу из новой книги Лады Щербаковой «PR Guide. Как самостоятельно разработать стратегию коммуникаций».

Авторские тексты – колонки, эссе, развернутые комментарии – это отличное средство для коммуникаций с целевыми аудиториями, потому что они позволяют автору передать свои мысли, идеи, послания наиболее полным, развернутым, обоснованным образом. В собственных опубликованных текстах вы не увидите сюрпризов в виде вырванной из контекста фразы, как это бывает с комментариями, или едкой цитаты конкурента, сомневающегося в жизнеспособности вашей новой услуги, как это бывает в новостях.

Редактор может попросить вас переделать текст, задать дополнительные вопросы, уточнить логику изложения, но переписать его без вашего ведома он не может.

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

Задумывая авторский текст, PR-специалист должен иметь представление о том, кем добываемая им информация может быть востребована, какому изданию какую идею можно предложить, какова информационная политика целевых СМИ – ведь далеко не все из них публикуют тексты сторонних авторов. В некоторых изданиях действуют специальные правила для авторов, где четко объясняется, материалы какого содержания и объема редакция готова рассматривать.

Одну из лучших инструкций, на мой взгляд, подготовил портал cossa.ru. Это отличное подспорье для тех, кто хочет там публиковаться (и не только там). Вот, например, рекомендация, которая на 100 % актуальна для любого медиа:

Статья должна быть полезной. Содержать полезную информацию и/или будить мысль, подталкивать к размышлениям. Никому не интересно читать, что вы «ведущая компания в области чего-то там», но всем интересно в подробностях узнать, как вы, к примеру, исследовали рынок перед запуском нового направления. Или услышать честный рассказ, как вы это направление потом провалили.

Аналогичные советы недавно опубликовало и издание РБК.PRO. Ключевая мысль:

Эксперты, которые остаются с нами надолго, понимают отличие маркетинга от PR. Они пишут материалы не о себе, а для бизнеса. Давая качественные советы и инструкции коллегам, помогая им перенастроить свои бизнес-процессы, найти какие-то ноу-хау для увеличения прибыли, они одновременно заявляют о себе.

Отличный «Гайд для авторов» есть на сайте e-xecutive.ru. Особенно мне нравится в нем фраза:

Говорите с читателем как с другом, помните, что текст вы пишете прежде всего для того, кто его прочитает.
Здесь же очень подробно описаны все возможные жанры: кейсы, инструкции, обзоры, колонки, репортажи, аналитика, истории успеха.

Далеко не все СМИ готовы давать советы авторам. В большинстве случаев вам придется разбираться с требованиями издания самостоятельно: нужно будет зайти на сайт, открыть раздел, где публикуются авторские тексты, и внимательно его изучить. Основная задача – понять конъюнктуру: какие материалы востребованы, какие вопросы они поднимают, каков минимальный объем статей.

Не надо писать редактору раздела письмо в стиле: «Мы разрабатываем инновационные теплицы для выращивания помидоров за 10 дней. Скажите, пожалуйста, что именно вам было бы интересно узнать? На какую тему вам прислать статью?». Сразу услышите звук перезарядки дробовика. Не упорствуйте, иначе есть шанс услышать и звук последующего за этим выстрела.

Смотрите также:

Как предложить свою колонку для публикации в ведущие издания

Самые очевидные стартовые характеристики любого авторского текста выглядят так:

• Автор – эксперт в какой-либо профессиональной области и одновременно представитель конкретной компании (если вы не пиарите какого-либо гуру-одиночку);
• У автора есть свое экспертное мнение, и оно отличается оригинальностью, глубиной, нестандартностью, новизной.
• Это мнение, развитое и выраженное в конкретной статье, может (и должно!) быть интересно и полезно читателям.

Хорошо, если потенциальный автор просит вас взять карандаш и записать темы, которые он готов развивать. Это мечта любого пиарщика. Но, как показывает практика, обычно бывает ровно наоборот: эксперт понятия не имеет, что такого интересного может рассказать про свою работу, и ждет идей от вас.

О чем рассказать эксперту в своих колонках?

Чтобы понять, в каком направлении двигаться, среди наиболее распространенных видов авторского текста я бы назвала следующие:

Ответ на внешний информационный повод. Экспертная оценка

Допустим, в Госдуме обсуждается какой-то важный для вашей отрасли законопроект. Темой статьи может стать оценка актуальности для рынка и востребованности планируемых изменений. Можно поговорить о плюсах и минусах принятия такого закона, о его последствиях для бизнеса. Если в обсуждаемом документе есть какие-либо упущения или пробелы – тоже хорошо. Можно дать рекомендации по их исправлению и предложить оптимальные формулировки.

Анализ текущих трендов: причины и возможные последствия

Такого рода материалы можно готовить, опираясь как на собственную точку зрения (мол, я, как эксперт, вижу такую тенденцию рынка и оцениваю ее так-то и так-то), а можно на основе каких-либо аналитических данных – внутренних или внешних. В каждом сегменте рынка существуют исследовательские компании, которые с определенной периодичностью анализируют рынок, собирают цифры и факты и публикуют отчеты. Почему бы не воспользоваться ими и не порассуждать о том, что они значат для рынка? Главное – не упустить момент. Обычно такого рода публикации выходят по горячим следам. Если есть своя аналитика – просто замечательно. Полученные сведения можно эксплуатировать не только как инфоповод для новости, но и как сюжет для авторской колонки.

Новый взгляд на старые проблемы

В моей практике был эпизод, когда мы вместе с клиентом искали темы для публикаций, которые формировали бы имидж компании как привлекательного работодателя. Мы перебрали множество эпизодов из сферы управления персоналом, которые могли бы натолкнуть на какую-нибудь мысль. В итоге вырисовалась одна интересная закономерность: успешные начинания в компании, принятые коллективом и позитивно повлиявшие и на мотивацию персонала, и на бизнес-достижения, не были следствием лучших мировых практик или результатом кропотливого труда HR-консультантов. Компания действовала экспериментальным методом по принципу «почему бы не попробовать?». И у нее получалось!

Например, понимая, что строить вертикальную карьеру удается не всем, руководство решило предоставить своим сотрудникам возможность расти вширь и обеспечило всем желающим краткосрочные стажировки в других отделах с перспективой последующего перемещения. В результате этого эксперимента процент текучки кадров заметно снизился. Мы вспомнили максимум аналогичных эпизодов и вместе с HR-директором подготовили статью о том, как принцип «а давай попробуем» помог компании решить традиционно сложную для любого бизнеса задачу: повысить мотивацию сотрудников, снизить текучку и обеспечить приток новых кандидатов.

Советы на основе собственного опыта

Кому давать советы? Это зависит от цели и целевой аудитории. Если вы венчурный фонд и хотите, чтобы к вам приходили лучшие стартапы, можно ориентировать статью на предпринимателей – например, рассказать им, как правильно строить диалог с потенциальным инвестором. Если, наоборот, вы основатель бизнеса и заинтересованы в инвесторах и новых партнерах – расскажите о том, какие главные уроки вы усвоили на своем предпринимательском пути, как научились обходить стороной любимые грабли. За кадром будет читаться: «стали успешным бизнесменом».

Если вы логистическая компания и ищете новых клиентов, сделайте цикл статей – полезных советов для интернет-магазинов: как организовать собственную доставку, как оценить качество работы курьерской службы, как уменьшить головную боль при обработке возвратов. Но нужно помнить, что советы должны быть не просто любопытны, но полезны и применимы для читателей – других участников бизнес-сообщества.

Это же касается и всех остальных жанров: не важно, о чем вы пишете – про влияние глобального потепления на цены на нефть или про то, как правильно выбрать имя для нового стартапа. Каждую потенциальную статью нужно оценить на профпригодность до того, как она написана. Зачем тратить свое и чужое время на подготовку текста, который не заинтересует редактора и будет отвергнут как не интересный для читателей?

Смотрите также:

Как попасть в Forbes и другие крупные издания со своей публикацией. 5 типов годного контента

Как оценить жизнеспособность и пользу темы

Обосновывать целесообразность любой своей идеи – отличный навык для пиарщика. У меня он сформировался на старте профессиональной карьеры и во многом благодаря моему коллеге – Леониду Забежинскому, вице-президенту IBS, который курировал всю HR-практику компании. Когда с горящими глазами я прибегала к нему с очередной умопомрачительной, как мне казалось, идеей, Леонид приподнимал бровь и всегда задавал один и тот же вопрос: «А зачем?». Ответ «Это же крутое издание!» не принимался, как и «Про это еще никто не писал», «Это же такая отличная возможность попиариться» и многие другие. Надо было четко аргументировать, как мое предложение будет работать на имидж компании.

Жизнеспособность каждой темы и ее польза для бизнеса проверяется путем теста «Четыре «Ц»:

• Цель: зачем я вообще это пишу?
• Целевая аудитория: кому я адресую статью?
• Центральная мысль: что именно я хочу сказать, какую ключевую мысль я хочу донести до целевой аудитории?
• Ценность: какова ценность информации для читателя? Что нового и полезного он может почерпнуть для себя из моего текста?

Ответив на эти вопросы, определите издание или круг изданий, в которых вы хотите разместить статью, и далее, когда уже приступите к реализации PR-стратегии, уточните требования, которым она должна соответствовать, предложите тему редактору и обсудите ее с ним. По-хорошему на старте PR-активности нужно иметь в запасе как минимум 4-5 тем, проработанных на уровне тезисов и готовых для обсуждения с целевыми изданиями.

«Станьте автором Pressfeed.Журнала и расскажите о своих секретах работы в PR»