Личный и корпоративный PR образовательного ресурса: два в одном

Как объединить личный и корпоративный PR? Как сделать так, чтобы профессионалы своими комментариями и статьями дополняли общекорпоративный пиар, а не противопоставляли себя ему? Своим опытом с Pressfeed делится онлайн-школа EnglishDom.

Фото: Photogenica

При продвижении стартапа невозможно интересно писать о кейсах в отрыве от отдельных специалистов. В их устах они превращаются в настоящие истории, с живыми подробностями и невыдуманными деталями. Как совместить личный и корпоративный PR? Особенно сложно и интересно решить эту задачу именно в стартапе. Еще интереснее — в стартапе сферы EdTech, где объединили свои усилия разработчики, преподаватели, методисты, маркетологи, пиарщики и еще десятки самых разных специалистов. Идеального варианта мы пока не нашли, но кое-каким опытом уже можем поделиться.

Начинайте не с отдельных статей или комментариев, а с единой стратегии PR

1. Сформулируйте, кто вы такие, какой продукт делаете, какими уникальными характеристиками он обладает, почему вы самые крутые и самые интересные. Двигайтесь от общего к частному.

Так, например, для стартапа EnglishDom характерны следующие особенности — мы начинали первыми на этом рынке и объединили в себе IT-проект и сферу услуг. Мы запустили школу без инвестиций, и первые семь лет нашей работы были сосредоточены только на качестве продукта, мы доводили его до идеального состояния. И лишь около полутора лет назад мы поняли: чтобы расти в кризис, нам нужен агрессивный маркетинг и динамичный PR, выход на широкое информационное пространство.

За годы работы у нас накопилось около 25 тыс. подписчиков. До сентября 2015-го у нас был только сайт школы и форма заявки на бесплатный урок, благодаря чему мы собрали 15 тыс. адресов. Когда мы создали отдел маркетинга и PR, который занялся продвижением, нам удалось получить еще почти 10 тыс. адресов, которым теперь высылаем подогревающие интерес email рассылки.

2. Сформулируйте смысловой костяк, решите, как вы будете рассказывать о команде и об ее отдельных членах. Школа EnglishDom работает удаленно, но при этом все сотрудники трудятся full time. Нам не интересны фрилансеры, поскольку мы прежде всего принимаем в команду увлеченных людей, с горящими глазами, которые готовы полностью интегрироваться в проект.

3. Составьте полный список тем, которые вам будут интересны как повод для авторской колонки или комментария. Так вы не упустите ничего важного, вам будет проще понять, какие СМИ вам интересны, и в тоже время вы не будете распыляться на те направления сотрудничества, которые ничего не добавят вам для повышения узнаваемости и уровня доверия.

Стратегия готова, переходим к плану публикаций

На этом этапе нас не интересует, в каком СМИ какие статьи будут выходить. Нам нужно определиться с так называемыми «смысловыми волнами».

1. Первая волна обычно бывает ознакомительная: представляем читателям и экспертному сообществу свой продукт и компанию в целом. Это достаточно простая волна, с одной стороны — есть новостной повод, есть эффект новизны. Но с другой стороны, и самая сложная — каждая фраза как под увеличительным стеклом.

Так, например, в марте 2016 года у нас вышло около 30 публикаций на тему «Школа EnglishDom запустила онлайн-сервис английского языка с «персональным учителем» и геймификацией» с общей посещаемостью около 100 тыс. просмотров. В апреле того же года нам удалось повторить этот результат, рассказав о том, что мы дарим своим пользователям бесплатное онлайн-обучение, и о том, как «мы за полгода получили 10 тыс. email-адресов, не потратив на это ни рубля». Но потом эффект новизны прошел, и нужно было начинать серьезный поиск тем.

2. Вторая волна — кропотливая работа по поиску запросов на комментарии и темы от редакций и журналистов. Нам сильно помог сервис Pressfeed: мы начали собирать базу журналистов, отвечали на все запросы, которые укладывались в рамки стратегии, заявили о себе, как об экспертах.

Первые наши авторские колонки мы тоже писали, опираясь на запросы с сервиса. Так, например, для блога Pressfeed мы делали материал «Почему пиарщики любят свою работу, несмотря на…», а для Geekbrains – материал «Что можно найти на столе айтишника», для hr-tv.ru – «Каково было быть первым в онлайн-бизнесе?».

3. Третья волна — мы начали выводить в СМИ спикеров. Первым стал наш руководитель — Максим Сундалов. Мы не отказывались от предыдущих форматов работы, просто дополнили их новым — прямой речью первого лица. Уже к декабрю 2016 года у Максима было полтора десятка постоянных авторских колонок в IT, образовательных, HR, глянцевых СМИ, где он рассказывал уже не только о продукте и его запуске, но и о том, как он набирал и мотивировал команду, как он натыкался на сложности и решал их, какие перспективы видит в отрасли.

4. Сейчас у нас идет четвертая волна: кроме Максима, в качестве спикеров мы вывели еще 3-4 ключевых специалистов по разным направлениям. Зачем? Чтобы сейчас заинтересовать СМИ проектом, который на рынке почти 10 лет, нужно глубже погружаться в каждую тему, а качественно сделать это могут только те, кто сам ежедневно делает это собственными руками.

Так, например, статья Виктора Осадчего о скорости обучения языку на Хабрахабре набрала около 50 тыс. просмотров. Колоссальной популярностью пользуется и его статья в Нетологии об искусственном интеллекте.

Много пишу и я: в основном на темы, связанные с командой, PR, новыми медиа, продвижением. Интересные материалы получаются у наших пиарщиков и разработчиков. Постепенно вводя новые и новые элементы в целостную картину о том, какой видят нашу школу со стороны, мы удерживаем тонкий баланс между популярностью отдельных спикеров и самого проекта.

Строим долгосрочные планы

Как оказалось, это самое непростое. Попробуйте построить план, о чем будут ваши публикации даже на месяц, если вам неизвестны редакционные планы изданий, вы чаще всего не знаете планов своих конкурентов, а тренды рынка могут меняться очень быстро.

Добавьте к этому необходимость присутствия вдохновения для написания ярких статей и колонок, непредсказуемость настроения редакторов и журналистов, и попробуйте загнать это в рамки помесячного плана публикаций. Да, это непросто, но без этого вам не удастся найти баланс между различными темами в рамках проекта, и между выступлениями разных спикеров.

Приведу в качестве примера наш план до конца года. Приблизительно треть материалов посвящены именно изучению языка — рекомендации, советы, обзоры, перечни книг и ресурсов. Эти материалы планировать проще всего. Еще 20-25% материалов будут посвящены PR и новым медиа, тут мы говорим в основным о собственных кейсах, систематизируя их в виде списков и рекомендаций. Не менее 20% материалов хотим посвятить работе с персоналом: среди наших клиентов все больше корпоративных, а значит нам приходится иметь дело с HR-отделами, у которых очень много проблем и вопросов. Мы пытаемся на них ответить. И самый сложный блок — это материалы, предназначенные IT-сфере. Они требуют глубокой проработки, для их написания мы вынуждены отвлекать наших разработчиков от их основной работы.