Дистрибуция контента. Как увеличить отдачу от публикации в 10 раз – часть 1

Создатель сервиса Pressfeed Константин Бочарский описывает пошаговый алгоритм, что делать после того как публикация с упоминанием вашей компании вышла в СМИ. Спойлер: с момента выхода статьи самая важная работа только начинается.

В эпоху моей работы в журналистике я искренне считал: статья вышла — можно отдыхать. Что с ней будет дальше, меня уже не касалось. Однако когда я превратился в предпринимателя, стало очевидно, что с точки зрения продвижения компании в момент выхода публикации работа не заканчивается — она только начинается.

Увы, многие пиарщики придерживаются моего мнения десятилетней давности: текст опубликовали, можно порадоваться и забыть о нем. Возможно, это связано с тем, что часто перед пиар-специалистом ставят только количественные KPI — например, обеспечить компании 10 публикаций в месяц. Сколько человек их прочитает, с пиарщика спрашивать уже не будут. По факту же специалист потратил массу времени и деньги компании, но эти выходы в медиа если и принесли какую-то отдачу, то гораздо меньшую, чем могли бы при должном продвижении.

Чтобы публикация сработала на бизнес, важно заниматься ее дистрибуцией. Статья в хорошем СМИ — это сообщение, которое верифицирует вашу компанию как экспертов, как авторитетного игрока на рынке. Вам начинают доверять, потому что вы попали в крутое издание. Это актив, который необходимо использовать по-максимуму.

По опыту Pressfeed и наших клиентов, я советую делать следующее с каждой публикацией в СМИ:

• покупать платный трафик, чтобы увеличить охваты буквально в десятки раз;
• настроить таргетинг на целевую аудиторию, чтобы текст увидели конкретные люди;
• уточнить ключевое сообщение в подводке к репосту статьи.

Покупайте трафик

Публикацию могут увидеть 500 человек, а могут 20 тысяч человек, и для этого придется потратить на продвижение всего 2-4 тысячи рублей.

Пример из практики Pressfeed, когда мы увеличили охват публикации в 40 раз. В нашем блоге вышла большая подборка с ресурсами для поиска сотрудников в сфере маркетинга. Мы выложили пост в Facebook.

Органический охват составлял примерно 800 показов. Мы включили платное продвижение, на рекламную кампанию выделили бюджет 3100 рублей. В итоге получили охват в 17500 человек. Было 845 кликов, в среднем один клик стоил 7 рублей.

Грустно, но это факт: органический охват в Facebook давно умер. Если просто сделать перепост статьи на страницу компании, его увидят буквально 500-800 человек. И это несмотря на то, что в группе Pressfeed больше 12 тысяч подписчиков. Так что без рекламы выхлопа не будет совсем.

Вот скрин со статистикой постов на странице Pressfeed. Органические охваты очень маленькие, но зато когда мы потратили на продвижение одного материала около 3 тысяч рублей, то получили охват в 27 тысяч пользователей.

Допустим, я решил продвинуть публикацию самым простым способом (правильнее устанавливать настройки через рекламный кабинет, а не по кнопке «Продвигать публикацию»).

Что мне предлагает соцсеть:

За 130 рублей я получу охват 3-7 тысяч человек за 1 день. Мы действительно продвигаем многие публикации с минимальным бюджетом — до 1000 рублей, но есть и те посты, на которые мы потратили десятки тысяч рублей. Логика такая: стартовый бюджет дает понять, взлетит публикация или нет. Выделяете немного денег и смотрите, как откликаются пользователи. Если хорошо — добавляете денег. Обычно низкая стоимость контакта держится несколько дней, а потом аудитория «выгорает», и цена начинает расти.

Интересное наблюдение: стоимость продвижения контента в Facebook в 5 раз дешевле продвижения рекламного баннера.

У нас есть кампании, в которых мы продвигаем публикации — материалы в блоге или классные статьи в СМИ, в которых мы упомянуты. Также мы тратим деньги на обычную рекламу сервиса — классические баннеры с призывом зарегистрироваться.

Посмотрите на стоимость клика, если продвигать пост со ссылкой на статью:

Средняя цена —  6 рублей за клик.

Теперь взгляните на стоимость клика по рекламному баннеру:

Средняя цена — 22 рубля.

Профессиональные таргетологи могут скептически заметить, что можно настраивать рекламные кампании по кликам, можно настраивать по показам и итоги лучше оценивать по стоимости лида, конверсии. Плюс стоимость кликов зависит от настроек целевой аудитории. Спорить не буду, просто хочу обратить внимание, что при продвижении рекламных модулей клики стоят в 4-5 раз дороже.

В среднем каждый пост продвигается несколько дней до момента «выгорания» аудитории. Но были истории, когда мы рекламировали одну статью долгое время, потому что все это время получали с нее лиды.

Однажды на сайте Rusbase вышла статья с упоминанием Pressfeed. Ее написала Александра Герасимова, CEO стартапа Fitmost. В материале были перечислены бесплатные или бюджетные маркетинговые инструменты, которые Александра использует для продвижения своего стартапа.

Эта статья имела какой-то магический эффект — у нас случился взрыв лидов. К вопросу о том, что публикации в СМИ не могут приводить клиентов напрямую. Могут, конечно. А ведь сервис Pressfeed был просто одним примером из списка. Мы понимали, что такую ценность нельзя упускать, нужно было использовать, а лучше даже усилить ее.

Главный редактор блога Pressfeed Елена Локтионова попросила у автора и у редакции Rusbase разрешение на перепечатку статьи. Мы переопубликовали ее в своем блоге со ссылкой на первоисточник. Поставили пост в Facebook и включили рекламу.

Итого: охват в 110 тысяч контактов и 8 тысяч переходов! В этом случае бюджет был не 3 тысячи, а больше, но результат стоил того.

Так или иначе, людям больше нравится взаимодействовать с контентом, статьей проще зацепить пользователя, вовлечь его. Прикинем, что компания делает по 5-6 публикаций в месяц. Рекламный бюджет всего лишь в 10-15 тысяч рублей может увеличить охваты ваших статей в 10, 30, 50 раз.

Таргетируйте на целевую аудиторию

Думаю, что у всех, кто работает со СМИ и отвечает на запросы журналистов на Pressfeed, возникали вопросы: стоит ли мне публиковаться на этом ресурсе, увидит ли эту статью целевая аудитория, сколько человек прочитает материал. Такие сомнения появляются в основном тогда, когда речь идет о небольших отраслевых медиа. С одной стороны, профильные медиа тоже важны, с другой стороны, они редко могут похвастаться миллионной посещаемостью в отличие от топовых изданий.

Однако если вы будете самостоятельно таргетировать свои публикации на ЦА, то:

• размер собственной аудитории СМИ становится менее критичным;
• сомнения «увидит ли эту публикацию в СМИ моя целевая аудитория» исчезают;
• текст прочитают нужные люди, а сам факт публикации верифицирует вас как экспертов в их глазах.

Опять же если идти по простому пути, то вы можете нажать на кнопку «Продвигать публикацию», и Facebook предложит вам настроить аудиторию. По дефолту в настройках стоит самая широкая аудитория, а вам стоит указать интересы, возраст, профессии и так далее.

Есть смысл указать, чтобы пост показывался тем людям, кто уже подписан на вашу бизнес-страницу. Как я уже сказал, соцсеть безжалостно режет органические охваты, а так получится своеобразный «ретаргетинг».

Конечно, в идеале нанять таргетолога, который через рекламный кабинет установит детальные настройки продвижения.

Транслируйте правильную мысль

Другое опасение, которое часто встречается в процессе сотрудничества со СМИ, — журналист уберет все ценные факты о компании, сократит мой комментарий в два раза, поставит мое мнение в самый конец статьи, и до него никто не дочитает. Журналист и вправду может исказить тот месседж, который вы хотели донести до аудитории. Но вы можете отдельно подчеркнуть то, что хотели сказать: подводка к посту в соцсети вам в помощь.

У вас есть 3-5 строчек текста, чтобы привлечь внимание пользователя социальной сети и транслировать ту главную мысль, которая выгодна для вашей репутации. Выход в СМИ же выступает как официальное подтверждение сказанного.

Из 20 000 человек, которым Facebook покажет пост, по ссылке перейдут 500 человек. Остальные 19 500 прочитают то, что вы напишите в трех строчках в этом посте.

И что же вы там напишете? Что-то очень цепляющее и интересное. Один из лучших российских маркетологов Роман Куар Виас, основатель агентства Qmarketing, сказал, что ментальное состояние среднестатистического пользователя Facebook — грустный человек на унитазе.

Он уныло листает ленту в поиске чего-то интересного. Ваш пост должен заставить его остановить взгляд. Как минимум, чтобы прочитать подводку к посту, максимум — перейти на статью в СМИ.

Представим публикацию, в которой появился эксперт. Он был одним из пула 5-6 разных спикеров, а журналист убрал часть данных о компании и оставил только цифры по рынку. Что делать? Эксперт выкладывает ссылку в соцсети и в обвязке  пишет то, что и собирался сказать. Можно сделать акцент на своих мыслях, выставить себя главным героем темы. Указать на те факты, которые зададут правильный вектор для восприятия компании аудиторией.

Пример поста ниже не самый лаконичный, но зато он наглядно показывает, как в подводке отрабатываются все месседжи, которые бренд хочет донести до целевой аудитории. Даже если люди не пойдут читать саму статью, они точно увидят то, что вам важно было сказать.

Ключевое сообщение — must have при работе со СМИ

Хочется отдельно остановиться на том, какие месседжи вы отправляете целевой аудитории посредством публикаций в СМИ. На этот вопрос необходимо ответить еще на берегу, еще до того, как вы начали налаживать контакты с журналистами. Любая публикация в медиа должна решать конкретную задачу компании, и в зависимости от задач вы формулируете свои ключевые сообщения (обычно их несколько).

Ключевое сообщение — вывод, который появляется в сознании аудитории после демонстрации разных фактов.

Чтобы вам было легче привести аудиторию к выводу, используйте прием «Домик»  («Message House»).

В совершенно любом тексте, комментарии, выступлении, докладе есть фундамент — основание с данными, цифрами, фактами, свидетельствами. Фактура выстраивает опорные колонны — основные тезисы. Крыша — это глобальное послание, концепция, ключевое сообщение. Главный месседж опирается на тезисы, которые в свою очередь опираются на факты.

Представьте, что я сказал бы вам: я бросил курить, готовлюсь к полумарафону и регулярно хожу в спортзал. Какая мысль возникнет у вас в голове? О, он ведет здоровый образ жизни. Хотя я такого не говорил, вы пришли к выводу сами, руководствуясь фактами.

Мы в Pressfeed стараемся донести до ЦА две ключевые мысли:

1. продвижение в СМИ — это эффективный инструмент маркетинга;
2. сервис Pressfeed — крутая, серьезная и качественная платформа для взаимодействия с медиа.

Чтобы доказать, например, второй тезис, бессмысленно постоянно говорить «Pressfeed — лучшая платформа для работы со СМИ». Это всегда воспринимается как реклама, и если я напишу нечто подобное в комментарии для медиа, журналист, скорее всего, уберет эту часть. Правильнее сказать «Через Pressfeed отправлено 200 тысяч запросов», «55 тысяч экспертов общаются с журналистами через сервис». Это интересные факты, которые индуцируют в сознание аудиторию вывод, что Pressfeed — действительно большой и серьезный инструмент.

Обязательно сформулируйте ключевые сообщения вашей компании и соберите набор тезисов и фактов, которые бы однозначно доказывали главные месседжи бренда. И в СМИ идите с тезисами и фактами, тогда нужная мысль появится в голове читателя автоматически. Кроме того, непременно делайте акцент на тезисах и выигрышных фактах, когда будете придумывать подводку к репосту в Facebook.

Еще четыре способа увеличить охват публикации

1. Размещайте ссылку на текст в отраслевых группах и сообществах 

В Facebook много разных сообществ, посвященных пиару и маркетингу. Мы составили таблицу с такими площадками и всегда размещаем в них лучшие статьи из блога или из СМИ.

Главное, чтобы ваш пост не забанили, поэтому откровенная реклама противопоказана. Подберите сообщества в вашей отрасли и отправляйте в них только действительно полезные и любопытные для рынка материалы. Обязательно напишите хорошую подводку, в идеале вызвать дискуссию среди участников группы.

2. Развивайте собственные медиа (блог, соцсети)

Странно, но некоторые компании до сих пор не придают значения аккаунтам в соцсетях. А ведь это тоже мощный актив, который работает на благо бизнеса.

Мы в Pressfeed развиваем несколько площадок:

• блог Pressfeed.Журнал (60 тысяч уникальных посетителей в месяц);
• рассылка (30 тысяч подписчиков);
• Facebook (12 тысяч подписчиков);
• Telegram (5 тысяч подписчиков);
• ВКонтакте (3,5 тысячи подписчиков).

Мы можем сделать в блоге перепечатку статей из других СМИ, а в остальных источниках размещаем ссылки на все материалы с упоминанием компании.

3. Предлагайте партнерства

Партнерства — договоренности с другими компаниями, у которых тоже есть высокоаудиторные медиа (блог, соцсети, рассылки), что они прорекламируют вас, а вы — их. В том числе поэтому важно развивать собственные медиа-каналы, чтобы близкие по аудитории (но не конкуренты, конечно) компании захотели появиться у вас в рассылке или Телеграм-канале.

Мы не раз обменивались текстами с другими блогами о маркетинге, а также с радостью расскажем о каком-либо Телеграм-канале, если он потом расскажет о нас.

4. Поддерживайте связь с инфлюенсерами 

Работа с инфлюенсерами сейчас считается чуть ли не самым эффективным способом продвижения, но договориться с лидерами мнений не просто. Чтобы они захотели добровольно поделиться вашей новой статьей, они должны быть изначально лояльны к вашей компании.

Как повысить шансы на то, что инфлюенсер захочет рассказать о вас своей аудитории:

• упомянуть его в статье, сослаться на его работы/исследования, а затем деликатно попросить его поделиться материалом в соцсетях;
• не упомянуть, а просто попросить поделиться, если статья близка его теме;
• тегнуть в посте в Facebook и задать вопрос, поблагодарить, затеять дискуссию.

Вот пример от крупного пиар-агентства PR Partner, когда меня тегнули в публикации, потому что в статье был упомянут я и Pressfeed. Конечно, мне было приятно.

Что касается прямой просьбы сделать репост статьи, известный американский маркетолог Нил Патель советует запомнить одно правило: никогда не просить в лоб!

Посмотрите на письмо, которое Нил написал эксперту, на исследование которого он сослался в своем посте в блоге:

Сначала Нил благодарит человека за классное исследование и говорит об упоминании. Только в постскриптуме он ненавязчиво просит сделать репост, а во втором постскриптуме закидывает удочку на будущее сотрудничество — дает понять, что он тоже будет полезен для распространения контента инфлюенсера.

Заключение

Мы провели небольшой опрос среди аудитории Pressfeed, чтобы узнать какие инструменты маркетинга работают лучше, а какие — хуже.

Мнения разные, но все же все перечисленные способы продвижения скорее работают, чем не работают, поэтому их нельзя списывать со счетов. Обязательно занимайтесь дистрибуцией контента и помните, что написать хорошую статью — это лишь маленькая часть большой работы.

Аудиоверсия материала.