Dislike: как новая кнопка повлияет на поведение брендов в соцсетях?

Свершилось — наконец, глава Facebook Марк Цукерберг объявил о том, что его команда работает над кнопкой Dislike. Этот вопрос висел в воздухе уже очень давно. Но будет ли кнопка непременно называться Dislike — пока неизвестно. Сам Цукерберг заявил, что не хотел бы превращать соцсеть в форум, где все делятся на противников и сторонников, о хотел бы сделать кнопку, которой можно было бы выдержать сочувствие, например, человеку, потерявшему родственника или написавшему пост о том, что он болеет.

Но как новая кнопка может изменить поведение брендов в соцсетях? Мы спросили об этом экспертов Pressfeed и посмотрели что на этот счет думают за рубежом.

Дамир Фейзуллов, директор SMM, агентство PR Partner:

— Для бизнеса с появлением кнопки Dislike появится возможность более качественно проводить анализ контент-стратегии. Сейчас, создается таблица «Рейтинг постов», в которой строчке — публикации, а столбцы — количество лайков, комментариев, репостов и охват, и все это ранжируется и анализируется, определяются публикации с высоким охватом (платным и органическим), с наибольшим количеством комментариев и так далее. При таком анализе немного рискованно удалять из редакционного плана рубрики, так как в каждой соцсети стереотип поведения свой. Например, в Facebook большая часть аудитории не лайкает, и тем более не комментирует, так как ядро — менеджеры, топы, директора. Если говорить об Odnoklassniki — это более активная часть аудитории.

Показатель Dislike для бизнеса поможет оценить, что не нравится пользователям или что вызывает у них негативную реакцию. Такие публикации в будущем лучше не размещать на странице.

Артем Сова — руководитель направления таргетированной рекламы, ArrowMedia (Kokoc Group):

— Пользователи Facebook давно просили ввести кнопку Dislike, но компании негативно относились к этому предложению, потому что она может нанести существенный вред имиджу бренда.

С одной стороны, Dislike поможет социальной сети усовершенствовать алгоритм формирования новостной ленты: пользователи смогут видеть наиболее актуальный и релевантный для них контент. Новая кнопка станет дополнительной метрикой для таргетинга в интерфейсе системы Facebook, которая предупредит о неправильном выборе целевой аудитории или креатива для нее.

Dislike повысит требования к созданию рекламных объявлений и может стать своеобразным показателем их качества. Чем больше Dislike собрал креатив, тем хуже позиция бренда в новостной ленте. Таким образом, это заставит рекламодателей внимательно составлять списки целевой аудитории и аккуратно подбирать контент.

С другой стороны, нововведение может негативно отразится на пользователях. Получив Dislike по поводу собственного мнения, очередной покупки или достижения, некоторые люди могут перестать делиться новостями с друзьями. Это приведет к оттоку пользователей из социальной сети.

Надежда Коварская, генеральный директор Global Visa Support: 

— Как правило, те, кому содержание поста не нравится, изливают все свое недовольство в комментариях или молчаливо уходят, не оставив после себя никакого следа. Для оптимизаторов, сммщиков и прочих любителей посчитать второй вариант поведения пользователя гораздо хуже первого, ведь юзер упущен — уровень вовлеченности ниже!
Кнопка Dislike должна решить эту проблему.

С другой стороны, кому-то может показаться, что кнопка «Не нравится» — негатив, с которым будет трудно работать. Но ведь, как мы знаем, черный пиар, порой даже эффективнее «белого», поэтому уж лучше пусть ставят своеобразные минусы, чем равнодушно скролят и никак не выражают свои чувства к вашему бренду.

Бить тревогу, скорее всего, надо только когда число дислайков систематически превышает число лайков, хотя опять-таки и на этом можно построить бренд! Ведь в этом случае вы будете выделяться из серой массы милых страничек.

Григорий Ильин, PR — менеджер Biplane:

— Это решение назревало давно. Благодаря ему у пользователей появилась дополнительная возможность выразить свое мнение. Ничего страшного в этом нет — как для простых посетителей, так и для рекламных кампаний брендов. Минусов я не вижу, потому что фундаментально правила продвижения в социальных сетях не поменялись, а остальное — лишь детали.

Если раньше, выложив очередной пост, вы могли наблюдать только за светлой стороной силы, то теперь у вас появляется уникальная возможность оценить его потенциал и придать негативным отзывам числовой порядок. Разбираться во всех комментариях иногда не хватает времени, а критика нужна, потому что только так вы понимаете, правильно ли развиваете свою рекламную кампанию.

Возьмите эти показатели за точку отсчета, если количество отрицательных лайков не превысило половину положительных, то все в порядке. В любом другом случае – меняйте стратегию. Только так вы сможете прогрессировать и искать новые ходы для достижения отличного результата.

Воспринимайте новшество, как еще один способ пообщаться с вашей аудиторией и получить от нее оценку. По сути, это самое главное в SMM, так что благодарите Facebook и надейтесь, что никто из ваших посетителей не нажмет на эту кнопку.

Ирина Ерохина, CEO рекомендательного сервиса Localway.ru:

— В вопросах продвижения, я думаю, Dislike очень пригодится компаниям. Станет гораздо легче определять отношение аудитории определённого сообщества к той или иной тематике. Вероятно, появятся новые возможности для таргетинга при настройке рекламных кампаний.

В качестве угрозы я вижу возможность появления неких “корпоративных террористов”, которые будут ставить Dislike целенаправленно и по заказу. Всё-таки бизнес-моделей в России множество и не все они, к сожалению, цивилизованны.

С другой стороны, новая кнопка фактически освобождает пользователя от необходимости печатать связный текст. Достаточно будет просто поставить нравится/не нравится и ты уже выразил своё отношение к той или иной новости т.е. некоторых пользователей будет гораздо труднее вывести на какую-либо коммуникацию, а также данные анализа поведения пользователя станут менее дифференцированными.

Конечно, Цукерберг анонсировал появление кнопки Dislike, как знака, выражающего сочувствие, а не негативное отношение, но я не уверена, что все российские пользователи facebook будут вкладывать в неё именно этот смысл.

***

Боятся ли наши западные коллеги кнопки Dislike? Опрос, проведенный газетой PR Week, показал, что большая часть пиарщиков и маркетологов скорее рада нововведению, однако всё ещё ждёт деталей.

Инна Семенюк, digital director в лондонском офисе MHP Communications сообщила изданию, что кнопка имеет особый потенциал в решении задачи замера чувств потребителя. «Измерение чувств и мыслей — одна из самых амбициозных задач для маркома. Компьютеры всё ещё не научились измерять образ человеческих мыслей, чувство юмора и контекст в письменной речи».

Очень часто в западной прессе при высказывании мнений о новой кнопке, звучит слово «данные» («data»). Основатель Daylight Partnership Дэвид Коу заявил, что надеется на то, что Facebook не окажется настолько глуп, чтобы действительно назвать новую кнопку «Dislike».

«Для брендов новая кнопка — это ещё одна дополнительная возможность для сбора данных о пользователе. В перспективе это приведёт к более глубоким отношениям с клиентом и к более качественному контенту, учитывающему специфику аудитории,» — отметил Коу.

Интересна и точка зрения коллег из Азии. Анджелина Онг, президент азиатского офиса  Cohn & Wolfe говорит о том, что новая кнопка приведёт к более осторожному контент-маркетингу в Азии, где компаниям так особенно важна репутация.

«Сохранить лицо в азиатской культуре очень важно. Поэтому контент-маркетологи могут со временем отказаться от смелых постов из-за опаски получения дислайков. Они фактически пристыдят и компанию, и автора публикации» — считает Онг.

Ну а пока у нас есть только одна кнопка. И вы знаете, что нужно сделать, прочитав этот материал, да?

Прочитали? Что дальше?

Если вы пиар-специалист, зарегистрируйтесь на Pressfeed, чтобы следить в реальном времени за медиазапросами журналистов, ищущих комментарии и фактуру для заметок, которые они готовят в данный момент.

Если вы журналист — используйте Pressfeed, чтобы сократить время на сбор фактуры, находить новые истории и героев. Просто опубликуйте вопрос и уже в течении часа вы начнете получать кейсы и комментарии, по интересующей вас теме.

И не забудьте подписаться на нашу рассылку. До встречи!