Почему журналисту важно понимать разницу между пиаром и рекламой

Четкий ответ на вопрос о том, чем PR отличается от рекламы, часто не могут дать даже те, кто десятилетиями работает в коммуникациях. Все односложные и даже вполне себе развернутые ответы тут оказываются слишком ограниченными и неполными. Мы не претендуем на истину в последней инстанции, но, тем не менее, мы решили немного пролить свет на то, почему разницу между пиаром и рекламой нужно обязательно знать журналисту, и чем оборачивается для журналиста постоянная переадресация спикеров в рекламный отдел.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Неправильные представления о сути PR попортили немало крови пиарщикам — в особенности тем, кто работает с региональными СМИ. При любой попытке упомянуть компанию или спикера компании, журналист по инерции отправляет пиарщика в рекламный отдел. И не только потому что «вы же заработали, дайте и нам заработать», но и потому, что если журналист этого не сделает, рекламный отдел будет точить на него копья и, в случае появления лакомого и хорошо оплачиваемого коммерческого материала, рекламщики отдадут его более «внимательному» по отношению к потенциальным клиентам журналисту. Не смейтесь — подобные прецеденты в редакциях бывают. Такое отношение практикуется, чаще всего, в региональных СМИ, но и в крупных федеральных СМИ подобный подход можно встретить довольно часто.

Эта схема работы губительна для всех — и для журналистов, и для пиарщиков, и для читателей. Если с бедой пиарщиков тут всё более-менее понятно, то в случае с читателями и журналистами потери тут не вполне очевидны.

В чём же тут проигрывает журналист?

Во многом. Во-первых, очень часто страдает итоговый материал, который выходит с комментариями не экспертов, а лишь тех компаний, которые являются любимыми рекламодателями. Не надо никому объяснять, что ограничение круга экспертов только лишь рекламодателями может поставить под большое сомнение качество аналитического материала о рынке. Ведь, например, крупные международные компании (даже если они находятся в регионах) принципиально не платят СМИ за публикации. Потому что для них это вообще за гранью этики, а в некоторых странах даже и не вполне законно. В итоге журналисту приходится довольствоваться лишь теми небольшими местными компаниями, кто принял оговоренные правила игры, но совершенно не обязательно глубоко понимает рынок.

Во-вторых, это трафик. Во многих СМИ в последнее время журналистам стали ставить KPI по просмотрам и расшариваниям материалов. Хороший, качественный и знающий спикер одной своей фразой или цифрой может стать причиной того, что материал разойдется по социальным сетям и создаст сумасшедший трафик на сайт. Но, опять же, если пул экспертов ограничен, такого эксперта будет найти нелегко. Ещё заметим, что в тех случаях, когда речь идёт об известном в своих кругах спикере, он очень часто делится своими публикациями в социальных сетях, где у него не одна тысяча подписчиков. Спикеры делятся только теми материалами, которые для них действительно важны, в которых получилось сказать свою точку зрения о важной отраслевой проблеме. Чаще всего, это колонки или хорошо написанные статьи о рынке с участием ведущих экспертов. Но никто не будет делиться статьями о рынке, где комментарии напоминают скорее цитаты из рекламных буклетов — а ведь очень часто рекламодатели оставляют за собой право переписывать комментарии, интервью и прочие редакционные тексты до неузнаваемости.

В-третьих, это деньги. В тех редакциях, где премирование привязано к количеству просмотров заметок, увеличение трафика на сайт приведет к тому, что журналист получит по итогам месяца больше денег. Если же он будет писать абсолютно не резонансные и всем рекламодателям удобные заметки, то никакого сумасшедшего трафика не будет.

В-четвертых, это репутация. Чем более интересные и качественные материалы пишет журналист, тем выше его репутация. Есть люди, которые открывают какое-либо СМИ только ради конкретного журналиста или его колонки. Это свидетельствует о том, что журналиста уважают и его воспринимают всерьез как человека, умеющего разобраться во всех тонкостях рынка. Но разобраться в тонкостях не получится, если общаешься только с теми экспертами, которых тебе одобрил рекламный отдел. А создать действительно качественный аналитический материал не получится без анализа мнений всех крупнейших игроков рынка. И, увы, не все они приносят в редакцию деньги чемоданами.

Что же в этой ситуации теряет читатель?

Во-первых, читателя ограничивают в информации, за него принимают решение о том, что ему интересно, а что нет. Иногда компании создают очень интересные для читателя информационные поводы, но он о них не узнает, если компания не заплатила за появление этой информации в СМИ. Например, компания может запустить бесплатное обучение или мастер-класс, провести интересную промоакцию (в которой читателю было бы интересно поучаствовать вместе со своей семьей) или организовать городской праздник. Все эти активности могут быть платными или бесплатными для участников, но они несут некое благо для людей. И очень часто такого рода новости будут отмечены клеймом рекламности. Если эта информация не попадет в СМИ и компания не побеспокоится о иных каналах продвижения, то даже самая замечательная акция так и не найдет должного отклика среди даже заинтересованных людей. В таком случае от разочарованных и не попавших на какое-то событие людей приходится с сожалением слышать «Но почему нам об этом никто не сказал?». Потому что ваша любимая газета, увы, посчитала эту новость рекламой.

Во-вторых, читатель ограничен в адекватных мнениях. Если он хочет знать ситуацию о происходящем на рынке недвижимости, то он получит очень ограниченный пул мнений от тех, кто не прочь платить за свое появление в СМИ, а действительные эксперты, которые на самом деле смогут пролить свет на последствия изменений на рынке недвижимости для простых людей, в этой ситуации останутся безмолвными. В итоге это приводит к не совсем адекватному представлению о рынке недвижимости среди читателей издания.

В-третьих, читатель получает невысокое качество контента. Даже когда компании обращаются в СМИ с идеями интересных для людей спецпроектов, далеко не каждая редакция согласится на его осуществление на бесплатных началах. Хотя бы даже и проект будет нести серьезный вирусный потенциал для СМИ. У PR-отделов, иногда бывает даже больше ресурсов для доступа к каким-то уникальным экспертам или технологиям (например, аналитика, создание инфографики, качественные фото), чем у СМИ. Далеко не в каждом СМИ отыщутся собственные фотографы, отдел инфографики или ресурсы на какую-нибудь дальнюю командировку для получения интересных сведений. В итоге читатель, опять же, получает контент весьма невысокого качества. Но даже если PR-отдел будет готов взять на себя затраты и усилия на создание качественного контента при условии упоминания в проекте компании или продукта, большая часть журналистов всё равно отправит спецпроект в рекламный отдел.

Почему журналисту нужно знать разницу между PR и рекламой?

Мы оставляем за скобками старания пиарщиков, которые могут месяцами стучаться в закрытые двери. Естественно, мы не имеем сейчас ввиду тех, кто уверен, что любое упоминание их компании стоит новости в СМИ. Мы сейчас говорим о тех пиарщиках, которые не живут в мире иллюзий и готовы создавать действительно качественный, уникальный и интересный контент для СМИ.

От построения отношений с компаниями только лишь через отдел рекламы, страдают интересы всех сторон. Потому что не все PR-усилия компаний являются рекламой. Если пытаться дать адекватное определение разницы этих двух форм коммуникации, то ключевое отличие будет таким: в рекламе компания сообщает то, что выгодно в первую очередь ей, а в PR компания доносит до общественности информацию, важную в первую очередь для общественности. Реклама — это продажа товара, а PR — построение отношений. Никакая здравомыслящая компания не будет продавать там, где надо строить отношения и создавать интересный контент. С помощью PR компании создают доверие к себе, и поэтому PR-ориентированная компания будет более честным и замотивированным спикером для СМИ, чем та компания, которая готова покупать рекламу и за это чувствовать себя в праве манипулировать данными в свою пользу.

Нет, мы сейчас не восстаем против рекламы — в конце концов, это именно то, что кормит СМИ и из чего платится зарплата журналистам. Компании, всеми силами пытающихся бесплатно протащить в СМИ откровенно рекламную информацию, обязательно нужно ссылать в рекламный отдел, чтобы не подрывать экономику и репутацию СМИ. И модная нынче нативная реклама — это очень неплохой тренд для всех сторон. Однако даже такой подход возможен не для всех компаний. Поэтому разницу между пиаром и рекламой журналисту нужно понимать обязательно. Уметь отличать рекламную информацию от интересного и полезного контента современному журналисту просто необходимо. Иначе есть риск поставить под угрозу свою репутацию, качество материалов и потенциальный трафик.