Цитаты в пресс-релизе? Да!

Пресс-релиз – дело довольно унылое. Пиарщики пишут, потому что работа у них такая. Журналисты читают по той же причине. Но никто особенно это дело не любит, так как в основном отрабатывается текущий официоз и дежурный пафос. Но есть одна важная составляющая в пресс-релизе, которую многие пиарщики недооценивают – это цитаты. Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов рассказал Pressfeed, какими они должны быть.

Кто-то вообще не ставит цитаты в пресс-релиз, считая, что не стоит заморачиваться, так как содержание цитаты порой так же уныло, как и основной текст. Кто-то подходит к вопросу формально: слышал, что все ставят, надо и мне что-то воткнуть. И втыкает такое, что лучше бы совсем ничего не делал.

А между тем цитата в пресс-релизе – это не просто некий элемент украшения вашего PR-текста. Это мощный инструмент, с помощью которого, можно добиваться разнообразных целей.

Во-первых, это возможность выделить вашего ньюсмейкера, обратить на него внимание и вставить его слова в текст, даже если сам инфоповод напрямую с ньюсмейкером не связан.

Во-вторых, это возможность работать на имидж вашего руководителя, вкладывая ему в уста сильные и мощные формулировки, яркие и интересные мысли.

В третьих, это инструмент формирования имиджа компании. Ведь если у компании есть яркий лидер, который хорошо и интересно говорит, то значит компания интересная и привлекательная, потому что сильный лидер вряд ли руководит слабой компанией.

В четвертых, это единственное место в пресс-релизе, где допустимы какие-либо эмоции. Нигде больше мы не можем себе позволить такую слабость, нигде больше нельзя давать никаких оценок, приводить сравнения и использовать хлесткие фразы. А в цитате можно. Цитата, в отличие от всего остального текста, предназначена не для журналиста, а сразу для конечного читателя. То есть на журналиста мы ее все равно ориентируем. Она должна сделать нашу историю более привлекательной, добавить в нее ярких красок и служить дополнительным аргументом в деле убеждения журналиста в том, что с нашей историей стоит поработать. Но именно цитата имеет больше всего шансов войти в окончательную публикацию практически в первозданном виде.

Сильные эмоции – это то, что цепляет журналиста. Это ему интересно. Это он понимает, как скормить читателю. Хлесткая цитата, цепляющая цитата, порой даже резкая цитата могут привлечь внимание сотрудников редакции больше, чем пафосные инфоповоды. И это обеспечит нам публикацию и возможность донести до аудитории важные для нас сообщения.

Давайте рассмотрим подробнее, какими должны быть цитаты в пресс-релизе.

Цитата должна быть инфоповодом сама по себе

Цитата должна дополнять основной текст пресс-релиза и нести важную и интересную информацию.

Самая распространенная ошибка – цитаты в стиле «Мы строили, строили и наконец построили!». То есть мы вкладываем спикеру просто набор слов, который ничего не выражает или дублирует уже и так известную информацию.

Например, в пресс-релизе по поводу футбольного матча читаем:

 «Да мы проиграли, но ребята выложились по полной» — сообщил газете главный тренер команды»

Что он сказал этим? Ничего. Какой вывод можно сделать? Какая добавочная стоимость этого сообщения? Ноль!

А можно в цитату поставить важную и интересную деталь, которая сама по себе будет сильным инфоповодом.

Например:

«Василий Пупкин вчера на тренировке сломал ногу, но сегодня все равно вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, и это не помешало ему прийти первым».

Понятно, что это тоже немного утрированный вариант. Но это как раз иллюстрирует суть приема.

«В команде играют четыре легионера, но все голы в этом матче забили наши молодые ребята – дебютанты сборной».

Даем интересную конкретику, новые подробности или уникальный необычный взгляд на события в прямую речь спикера, и тогда цитата резко усиливает наш текст и выполняет свою роль. И даже если вдруг из релиза не родится новость, то цитата вполне может попасть в какую-то публикацию журналиста, связанную с нашей организацией.

Цитата должна быть вирусной

Очень важный фактор – вирусность цитат.  Когда цитата становится крылатой, а то и мемом. Но не таким как «денег нет, но вы держитесь», а хорошей хлесткой фразой, которую хочется повторять и передавать другим. Для этого цитата должна содержать яркую картинку, запоминающийся образ, который будет цеплять читателя.

Конечно, придумать такую фразу не всегда просто, но если постоянно работать в этом направлении, то можно находить порой очень интересные формулировки, которые сами по себе будут отличным инструментом продвижения и спикера, и наших новостей.

Особенно активно с этим инструментом работают политики и их пиарщики. Вот несколько примеров таких фраз.

Евгений Примаков: «Не хочу сравнивать «Хизболлу» с мышами, но когда в доме заводятся опасные грызуны, самый радикальный способ избавиться от них – сжечь дом»

Сергей Кириенко: «Нельзя давать больному (экономике) одновременно и слабительное, и снотворное»

Владимир Путин (в ответ на вопрос участника Валдайского форума, считает он себя ястребом или голубем): «Я голубь, но у меня очень мощные железные крылья»

Цитата должна быть короткой

«Как отметил председатель Правления банка Макар Теляткин, «капитал банка является одним из важнейших показателей его деятельности, фактором надежности и стабильности. Поэтому мы и занимаемся его ростом, так как понимаем, что это прежде всего дальнейшее развитие самого банка, укрепление его позиций на отечественном и международном финансовых рынках, а также повышение способности банка способствовать восстановлению реальной экономики страны».

Уже примерно на третьей строке надоело читать и захотелось вздремнуть. Длинная цитата ни о чем. Убили цитату и завалили спикера.

Дайте спикеру короткую емкую фразу. Тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.

Цитата не должна занимать много места. Журналист сначала сам в ней потеряется и поэтому не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.

Это плохо, потому что не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера на свое усмотрение. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.

Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.

Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.

Выделяйте цитату курсивом, а автора слов полужирным – так они будут сразу заметны и читатель вашего релиза легко их обнаружит. И монотонность общего текста будет разбавлена.

Резюме: цитата в релизе должна быть обязательно, она должна быть яркой и эмоциональной, содержательной, конкретной и короткой.

Хороших вам цитат и красноречивых спикеров!

А если вы хотите более подробного разговорах о современных техниках и инструментах работы пиарщиков – приходите 1-2 декабря в Москве на общероссийскую практическую конференцию «ПРЕСС-СЛУЖБА-2016: новые технологии PR-работы». Два дня докладов и мастер-классов, ведущие российские эксперты в области связей с общественностью, активное профессиональное общение и нетворкинг, экспресс консультации и персональные рекомендации от спикеров.

Посмотреть подробную программу конференции и купить билет можно на сайте: https://goo.gl/RRSdYH