Цифровая трансформация PR в эпоху web 3.0

Сегодня большая часть трендов в PR так или иначе связана с изменениями на медиарынке в целом. Практически все, что мы видим, — следствие цифровой трансформации производства и дистрибуции контента. В цифровом обществе PR тоже изменится. Как именно, попытались разобраться Pressfeed, Школа коммуникаций MACS и коммуникационное агентство Polylog, поговорив с экспертами отрасли.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Еще пять лет назад было четкое разделение на PR-агентства, рекламные и digital-агентства, но сейчас одни конкурируют с другими. Первые уходят в диджитал, а вторые и третьи начинают больше задумываться над качеством своих стратегий, контента и создают новые продукты, опирающиеся на классические потребности в корпоративной среде. При этом рекламный рынок более уязвим в новом обществе, тогда как у PR и digital-агентств появляется больше простора и влияния.

Цифровая трансформация как симбиоз PR, media relations и digital

При объединении этих двух направлений доля рынка будет увеличиваться многократно. В чистом виде нет будущего ни у тех, ни у других. Потребность в PR и media relations без диджитального опыта будет резко сокращаться, а требования к качеству коммуникаций и контента будут расти. Просто SMM и SERM или разработка лэндингов скоро будут не нужны. Исчезнет и термин «digital стратегия» — все коммуникации будут завязаны на цифровых каналах.

Алексей Астафьев, коммерческий директор агентства «Интериум»:

«Ввиду возрастания роли digital, а также machine learning профессия пиарщика трансформируется в «погонщика роботов». То, что раньше делалось наугад или вручную, теперь собирается в big data, сортируется машинными алгоритмами. Стал возможен сверхточный таргетинг по рекламному профилю, аудитория анализируется по сотням параметров. Автоматизация позволяет специалисту по digital сосредоточиться на креативе или выборе стратегии из предложенных роботами, в то время как всю ручную работу и сбор статистики (работа с массивами данных) выполняется роботами.

Основные инструменты, к которым прибегают современные и идущие в ногу со временем компании: сторителлинг, переход классического пиара в digital, замена блогеров микроблогерами, установление личного контакта с аудиторией, использование новых форматов видео и создание ботов. Успех за теми, кто сможет объединить эти подходы с существующими и классическими: пресс-конференциями, ведением соцсетей, пресс-турами, блог-турами и медийной рекламой. Классический PR, digital и реклама уже несколько лет живут в плотном симбиозе».

Требования растут

Из-за размытости рынка и высокой конкуренции требования к агентствам растут. Зачастую клиенты находятся в сложном положении — им нужно давать ROI, качество оценки эффективности повышается, стоимость доставки снижается, но вместе с этим парадоксально повышается и стоимость контакта с аудиторией. Это связано и с растущим дефицитом внимания к информации, и с необходимостью делать все более качественный и дорогой контент. Инвестиции в PR растут, многие из этих инвестиций невозвратные из-за тестирования новых форматов и новых каналов доставки контента.

Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК:

«Нельзя сказать, что стоимость контакта увеличивается — программатик и вся «технологическая» реклама направлена на уменьшение стоимости контакта. Это одна из проблем медиа с рекламной моделью бизнеса. Скорее, эффективный контакт «усложняется»: можно купить «головы по рублю», но они не вспомнят бренд из этой коммуникации, хотя самые готовые из них, возможно, что-то купят.

Будущее за интегрированными маркетинговыми коммуникациями, где у PR будет одна из главных ролей. Репутация, хорошие отношения с аудиториями и целостное восприятие бренда будут важными условиями покупки или перехода по ссылке».

СМИ больше нет — есть СМК

Фото: Фотобанк Фотодженика

Средства массовой информации давно превратились в средства массовой коммуникации. Главная социально-психологическая особенность массовой коммуникации — ее способность формировать общественное мнение. Разница между информацией и коммуникацией стала еще более очевидна: теперь это измеряемые и проверяемые каналы с обратной связью и возможностью быстрого апдейта или корректировки информации.

Изменилась модель доставки контента — пользователи платят за доступ к информации или новости по требованию. Нейросети, обучающиеся программы и сервисы смогут точно предсказывать поведение пользователей в зависимости от контента (и через какое—то время давать им его). Поэтому сегодня медиа больше похожи на средства массовой коммуникации, чем когда-либо.

Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель агентства по управлению восприятием Faros.Media:

«Цифровая трансформация из футуристических предсказаний перекочевала в действительность. Она подразумевает новые технологии и своеобразное мышление. Преобразовалась маркетинговая стратегия, которая теперь ориентируется на мобильного клиента, предполагает разработку соответствующего контента и стремится к круглосуточному сервису.

В новых условиях PR, реклама и digital-агентства становятся конкурентами. Они частично заимствуют функции друг друга. Раньше одной из основных функций PR-менеджера было общение с традиционными СМИ. За работу в соцсетях отвечал SMM-менеджер. Сейчас в область задач PR-специалиста входит управление всеми каналами. Ключевым фактором в распространении информации становится вовлеченность аудитории. Если раньше коммуникация была односторонней, то в условиях цифровой трансформации она становится двусторонней».

Отраслевая журналистика 3.0 и PR

Отраслевые журналисты — особая каста в редакции деловых изданий. Они очень дорого обходятся из-за своего опыта, знаний и контактов, но становятся все менее эффективны в редакциях нового типа. На их место претендуют бесплатные отраслевые эксперты, которые сами заинтересованы в производстве контента.

Таким образом пиарщики и их спикеры отнимают хлеб у журналистов. Однако это заставляет пиарщика становиться журналистом, экспертом, а не просто коммуникатором с хорошими отношениями с отраслевыми журналистами. Ценность этого набора компетенций будет расти с каждым годом.

В свою очередь, журналисты чаще становятся пиарщиками, понимая ценность своих навыков, таланта и меняющуюся конъюнктуру рынка. Но есть и еще один тренд — спикеры самостоятельно, минуя PR-службы, становятся экспертами, некоторые даже самостоятельными медиа. Здесь можно отметить как хорошие, так и плохие стороны такой активности, особенно, если это первые лица компании. Один из самых ярких примеров неоднозначной популярности — твиттер президента США Дональда Трампа.

Social Media Journalism

Требования к контенту будут расти, отвечать за канал будет уже не SMM-специалист, а несколько человек: отдельно за контент, отдельно за дистрибуцию. Такие же правила будут в редакциях будущих СМК.

Мария Пайсина, руководитель отдела маркетинга компании «Интеркомп»:

«Появление соцсетей и других средств диджитал-коммуникаций радикально изменило то, как компании взаимодействуют с общественностью. Пришло понимание: то, что люди говорят о вас, может как помочь вам построить сильный бренд, так и нанести непоправимый вред. Причем благодаря соцсетям одно-единственное высказывание может стать резонансным и оказать эффект взорвавшейся бомбы.

Международная ассоциация по связям с общественностью и коммуникациям PRCA в своем последнем ежегодном отчете одним из ключевых трендов в области Digital PR указала, что больше клиентов, чем, когда бы то ни было, стало опасаться репутационных атак на свой бренд из соцсетей. Бренды все больше инвестируют в создание качественного контента, быстрое реагирование на публикации пользователей, общение с ними.

Это понимание в корне изменило работу PR- и digital-агентств. Теперь они работают в едином пространстве и либо конкурируют друг с другом, либо объединяются. Теперь недостаточно просто знать свою аудиторию или уметь качественно производить что-то: надо уметь все. Это требует инвестиций и в технологии, и в качественный контент. Медиакомпании все больше становятся технологическими, а технологические — медийными».

И этот тренд относится не только к медиа и технологическим компаниям — он относится к рынку в целом.

Fake News Media

Фото: Фотобанк Фотодженика

Главная проблема информационного общества — проблема верификации контента, вбросы и невероятное количество некачественной информации. Для пиарщика будущего это и возможности, и угрозы одновременно.

«Теперь, когда информационный продукт на первом месте, вполне естественными кажутся манипуляции, верификации, вбросы и некачественная информация, — говорит Екатерина Тулянкина из Faros.Media. — Всем известно, что добро не может существовать без зла. Хотя это не всегда случается намеренно, иногда в дело вступает некомпетентность райтера, его лень и неспособность полюбить фактчекинг».

Есть высокая вероятность того, что нужно будет сражаться за правду с ветряными мельницами. Десятки маскирующихся под новостные сайты-паразиты будут забивать информационное пространство и попадать в новостные агрегаторы. Опровержение на таких сайтах будет невозможно, так как они официально не являются СМК, а регуляторы вроде Роскомнадзора не смогут заблокировать к ним доступ. Как результат, такие сайты будут появляться как грибы после дождя и научатся обходить блокировку.

Смотрите также:
Фейк всемогущий. Как плохой фактчекинг превратил журналиста во врага общества

По данным последнего доклада Edelman Trust Barometer, 65% российских граждан не доверяют современным медиа, отдавая предпочтение традиционной журналистике. При этом 72% населения России (исследование Mail.ru Group и «Медиатор») считают интернет главным источником новостей и информации в целом.

Мы видим тут не столько противоречие, а скорее парадокс современного информационного общества. Отличить новые свободные медиа от паразитирующих на свободе сможет только образованный и читающий человек. Для остальной аудитории они будут главными разносчиками фэйков и дезинформации.

Дина Павлова, генеральный директор PR-агентства Agenda:

«Цифровая трансформация идет на пользу PR. Очень выросла динамика работы и требования к скорости реакции на события. Благодаря новым медиа, быстрая обратная связь аудитории наконец учит нас и заказчиков, что PR — это про relations, то есть про отношения, а не просто пропаганда или еще один способ поддержки продаж.

Что касается низкопробного контента, то он будет жив ровно в той мере, в которой на него будет спрос. К счастью, большинство аудитории все-таки здравомыслящие люди, способны отличить дезинформацию и не поддаваться на провокации. Поэтому не стоит беспокоиться, что всех нас захлестнет волна фейков. Проверку временем выдерживает только качественный контент.

Интересный тренд — размывание границ традиционных и новых СМИ. Сейчас в коммуникационных кампаниях соцсети и блоги имеют почти тот же вес, что и печатные и электронные СМИ, и это все более актуально даже для В2В-сферы».

Экономика внимания

Это не только экономика будущего, но и новая философия корпоративных коммуникаций. В мире машин и информационных технологий человеческое внимание окажется в дефиците. Спрос очень большой, а объем человеческого внимания ограничен. Например, на YouTube каждую минуту добавляется 100 часов видео.

Сражаться за это ресурс будут все — от технологических гигантов до небольших компаний и нишевых игроков. Именно эта функция становится самой важной для PR-специалиста — управлять вниманием, направлять потоки с помощью различных моделей и инструментов. Это не только создание интересного контента, но и режиссура информационных поводов, понимание психологии новых поколений, аналитика больших данных (data scientists are welcome) и многое другое.

Стоит сказать и про аналитику внимания — более глубокая аналитика на базе редакционных метрик, которая показывает не только количественные показатели, но и качественные: вовлеченность, лояльность, конверсию в читателей.

Надежда Макова, директор Московской школы коммуникаций MACS:

«Управление вниманием аудитории — наиболее востребованный skill в наборе компетенций коммуникатора будущего. Коммуникатор должен «бежать» в два или в три раза быстрее, чем все остальные и иметь в своем арсенале прогрессивный пул инструментов: digital—скилы, креативное и аналитическое мышление, эмпатию и развитый эмоциональный интеллект, знание и понимание особенностей коммуникации самых разных аудиторий, умение выстраивать опережающую время стратегию взаимодействия с ними.

Убеждена, что постоянный и непрерывный апгрейд своего личного и профессионального skill-set позволит специалисту быть не только востребованным на кадровом рынке, но и успешно выигрывать в игре «экономика внимания», к которой мы все уже подключены».

Платформы и экосистемы

Важнейшими функциями и компетенциями PR-департаментов и агентств станут поиск партнеров из числа технологических компаний, умение взаимодействия с ними, включая создание информационных поводов, исследований. Отдельным направлением станет создание партнерских платформ и экосистем.

Это может быть и связано с тем, что меняются бизнес-модели в самих медиа — издатель как агентство, издатель как брокер данных, издатель как ИТ-провайдер и т. д.

Смотрите также:
Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Гейткиперы и алгоритмы

Гейткиперы — это система фильтрации сообщений в СМК. Они формируют информационное поле, контролируют поток новостей. Если раньше ими были люди, редакции, издательства, то сейчас это поисковые системы, платформы, которые управляются искусственным интеллектом. Невозможность влияния на новые цифровые гейткиперы — один из главных вызовов как для журналистов, так и для PR-специалистов.

История возникновения итого термина довольно занимательна. Основоположник теории гейткипинга — психолог Курт Левин. Он проводил исследования среди домохозяек, чтобы определить, как эффективно изменить потребление продуктов питания во время Второй мировой войны. Левин обнаружил, что существуют различные факторы и процессы принятия решений, которые влияют на приобретение и потребление продуктов питания.

В 1950 году Дэвид Мэннинг Уайт, профессор журналистики Бостонского университета, впервые применил эту теорию в области журналистики. Он рассмотрел факторы, которые редактор учитывает при принятии решений, — какие новости будут опубликованы в газете, а какие нет.

Олеся Серая, директор по маркетингу и управлению персоналом СДС-ФУДС, преподаватель школы MACS:

«Исчезают барьеры между потребителем и производителем. Мы становимся все ближе друг другу — общение через соцсети, рассылки, отзовики и айрекомменды, каждый день обратная связь. Мы хотим работать на бренды, которые нам нравятся, вызывают в нас чувство самоуважения и принадлежности общему вкладу в хороший бизнес».

Информационное неравенство

Искусственный интеллект в роли гейткипера и главного цензора поисковых сетей и агрегаторов может привести к резкому спаду качества контента — алгоритмы и новые бизнес-модели, монетизация, кликбейт, удешевление тиражирования и создания контента поощряют производство (перепроизводство!) и распространение дезинформации, низкопробного контента.

Pay wall (платная подписка) станет единственной моделью выживания для качественных медиа. Они будут доступны только меньшинству, стоимость подписки будет расти, доступ к качественному контенту станет привилегией определенной прослойки общества, людей образованных и интересующихся не только развлекательным контентом.

Смотрите также:
Алексей Венедиктов: «Медиа проспали две цифровых революции и готовятся проспать третью»

Все достижения эпохи web 2.0 будут перечеркнуты — доступность и низкая стоимость создания медиа и дистрибуции контента привела к ихобесцениванию, на рынке появились «пиратские медиа» и «журналы хищники». Журнал The Economist считает, что это связано с переменой издательской модели.

Известный футуролог Юваль Ной Харари считает, что современная модель распространения контента катастрофична: «Увлекательные новости не стоят вам денег, но вы платите своим вниманием. А внимание сейчас один из самых дефицитных ресурсов в мире».

Pay wall актуален не только для традиционных медиа, но и для соцсетей и платформ. Facebook уже тестирует платную подписку на публичные группы. Таким образом мы видим постепенный переход к другому очень важному тренду — переход к Web 3.0.

Взаимная ответственность в эпоху цифровой трансформации

Фактически никогда еще журналисты и пиарщики не были так близки — новые реалии создают новые возможности для выстраивания доверительных отношений общества, бизнеса и государства. Рост количества информации, дефицит внимания, фэйки и кликбейт — все это заставляет меняться не только медиа и журналистов, но и пиарщиков, всех, кто так или иначе имеет отношение к информации. Открытость — это не только технологический тренд, это новый уровень коммуникаций и отношений с обществом.

Рынок PR-услуг менялся на протяжении последних 10 лет, однако только сейчас стало очевидно, куда эти изменения ведут. Цифровая трансформация сама по себе стала частью глобального позиционирования компаний, стала даже основным ключевым сообщением.

Репутация остается важнейшим элементом любой коммуникации. Уровень доверия к информации, ньюсмейкеру и рекламодателю будет иметь принципиальное значение. А в будущем это, возможно, будет определяться на уровне протокола. Пока большую часть изменений мы можем наблюдать на рынке медиа. А самое интересное, конечно, впереди.