Что беспокоит коммуникационные агентства по всему миру

Подбор кадров, трансформация отрасли, рост конкуренции и измерение результатов деятельности коммуникаторов — вот источники головной боли коммуникационных агентств в разных странах. Руководитель b2b-практики агентства SmartComm Валерия Титова побывала на саммите Hotwire Bootcamp в Великобритании, спросила топ-менеджеров PR-агентств о том, какие проблемы беспокоят их больше всего, и поделилась результатами опроса с Pressfeed.

Еще несколько лет назад я была уверена в том, что мое владение классическим инструментарием PR на должном уровне и его использование принесет клиентам именно те результаты, которых они ожидают.

Но как-то раз, общаясь с одним из наших клиентов, я осознала, что больше не приношу ему пользы. И хотя клиент никак не озвучил эту идею в ходе беседы, для меня стало очевидно, что из-за стремительных изменений в отрасли моя работа уже не помогает его компании добиться поставленных целей и совершенно не соответствует предоставленному мне щедрому бюджету по раскрутке бренда.

В итоге наше агентство разработало омниканальное решение, для реализации которого нам даже пришлось нанять внешнего digital-специалиста и обучиться огромному количеству новых вещей в очень сжатые сроки. Предложенное решение было принято клиентом, но ощущение того, насколько быстро может поменяться буквально все, с тех пор меня не покидает.

Как оказалось, подобные вопросы заботят не меня одну. В ходе проходившего этим летом саммита Hotwire Bootcamp у меня появилась возможность пообщаться со специалистами в сфере PR из 21 страны. Они рассказали о некоторых общих и уникальных проблемах, с которыми им приходится сталкиваться.

Подбор кадров

Рекрутинг и удержание талантливых специалистов — серьезный вызов для многих моих иностранных коллег. Хезер Кернахан, президент североамериканского подразделения в Hotwire, отметила, что из-за глобализации экономики растет и накал конкурентной борьбы за квалифицированных сотрудников.

«Мы постоянно разрабатываем новые методы удержания талантливых сотрудников, — рассказывает она.— Мы улучшаем соцпакет, ввели творческий отпуск после четырех лет работы в компании и внедрили программу Thoughtful Working („вдумчивый подход к работе“), которая позволяет нашим сотрудникам работать там, где они считают нужным и где смогут максимально эффективно исполнять свои обязанности».

Марьолайн Йонкер, руководитель отдела по работе с клиентами в Yellow Communications (Бенилюкс), говорит, что подбор кадров превратился для нее в особенно непростую задачу, если речь идет о руководящих должностях.

Но дело не только в конкуренции работодателей коммуникационных агентств за сотрудников. Гаян Друбанажоти, управляющий директор Candour Communications, агентства из Индии, обращает внимание на другой аспект:

«Актуальные раньше специализация и разделение функций в PR и маркетинге сейчас исчезают. Мы сейчас находимся на распутье, когда классические навыки в сфере PR все еще играют большую роль, но очень быстро растет важность умений в сфере digital и контент-маркетинга. Без этих знаний и полного понимания того, как работают и взаимодействуют между собой все элементы маркетингового микса, мы не сможем реализовывать по-настоящему хорошие идеи. При этом мы не можем просто уволить существующих опытных специалистов и нанять большое количество новых пиарщиков и маркетологов. Так что нам необходимо соблюдать баланс между привлечением сотрудников и повышением квалификации уже существующих кадров».

В поисках сотрудников мы в Smartcomm часто общаемся с опытными специалистами, которые не смогли вовремя адаптироваться к стремительным изменениям. В разрезе привычных для PR-специалиста компетенций они слишком квалифицированы, чтобы занимать младшие должности, но без обучения digital-инструментам не способны помочь нам достичь поставленных клиентами целей.

Переход к интегрированным коммуникациям

Процесс, который вызвал резкое изменение компетенций, начался уже достаточно давно — цифровизация открыла новые возможности для PR-агентств по всему миру, но она же представляет для них и серьезный вызов, устраняя самых неприспособленных.

Энди Уэст, отвечающий за развитие бизнеса в глобальной сети Hotwire, говорит:

«Чтобы двигаться вперед, нашей отрасли нужно отказаться от идеи обособленности элементов маркетингового микса, которая предполагает, что сфера PR существует сама по себе и не является неотделимой частью маркетинговых коммуникаций. Вне интегрированного подхода PR сейчас просто не может быть успешным».

Жозеана Карму, ведущий специалист по работе с клиентами в агентстве Vianews: «Нам нужно, чтобы наше агентство воспринимали как специалистов по интегрированным маркетинговым коммуникациям, а не просто как PR-агентство».

Смотрите также:
PRO эффективность интегрированных коммуникаций: из оффлайна в онлайн

Станислава Бурянек, ведущий консультант по коммуникациям в агентстве Active (Digital. Marketing. Communications) из Дубая, признает: необходимо изменить то, как нынешние и будущие клиенты воспринимают PR-агентства. Важно, чтобы клиенты коммуникационных агентств поняли новую роль коммуникаторов как специалистов по интегрированным коммуникациям, считает она, ведь существует огромное количество визуального и цифрового контента и инструментов его доставки аудитории. Они принесут намного больше пользы, чем традиционная рассылка пресс-релизов, до сих пор для многих считающаяся главной задачей подобных агентств.

Глокализация = глобализация + локализация

Помимо всего перечисленного выше, коммуникаторы со всего мира сталкиваются с тем, что им нужно вести крупных клиентов в нескольких регионах, одновременно стараясь и подстроить свои инструменты под требования общей политики этих клиентов, и не потерять подход к местным рынкам.

Нам в SmartComm это знакомо: мы не раз оказывались частью проектов, которые охватывали несколько крупных регионов мира. Так, с появлением в 2017-2018 годах проектов, выходящих на ICO, нам пришлось изобрести стратегию, которая позволила бы из Москвы «дотянуться» до таких отдаленных регионов, как Уганда и Танзания. В то же время нас включили в работу на глобальном уровне с компаниями уровня Fortune 500, для которых и стратегия, и ее реализация были строго регламентированы. Как оказалось, в этом мы тоже не одиноки.

Так, Гейл Робин, президент Strategic Ampersand, агентства из Торонто, рассказала, что из-за глобализации Канаду не всегда рассматривают как отдельный регион — ее часто объединяют с США, хотя условия в этих странах совершенно разные, и это доставляет агентству множество неудобств. «Чтобы добиться успеха в PR-кампаниях в Канаде, нам очень нужно показать важность индивидуального подхода к местному рынку», — отмечает Гейл.

Мэгги Чан, руководитель Newell PR в регионе Большой Китай, говорит, что глокализация создает множество проблем и препятствий для успешной деятельности агентства в одном из самых привлекательных для глобальных компаний регионов.

«Мы уже давно привыкли мыслить на глобальном уровне, при этом подстраивая свои действия под местные условия. Однако проблемы в торговых взаимоотношениях между США и Китаем и новый тренд, связанный с централизацией управления PR-контрактами из западных штаб-квартир, сильно усложняют заключение новых сделок. Приходится тратить много усилий на то, чтобы добиться взаимопонимания, достичь нужных показателей KPI и сделать так, чтобы и сотрудники головного офиса, и члены команды в Китае остались довольны».

Смотрите также:
Цифровая трансформация PR в эпоху web 3.0

Станислава Бурянек, которая работает с регионом Ближний Восток, состоящим из очень разных стран, подчеркивает важность локализации.

«Все больше брендов начинают вести деятельность на Ближнем Востоке, они увеличивают инвестиции в специализированные маркетинговые кампании для региональных рынков. Маркетологам этих брендов необходимо понять, что подход к таким кампаниям должен быть строго региональным. Универсальные и обезличенные кампании на Ближнем Востоке успеха иметь не будут, — говорит она. — То, что кампания, ориентированная на весь EMEA, будет работать и в странах Европы, и на Ближнем Востоке, и в Африке — это просто самообман».

Конкуренция на всех уровнях

Такие тенденции, как глобализация, цифровизация и появление доступных средств автоматизации маркетинга, открыли множество возможностей для роста и развития агентств. Однако они же сделали конкуренцию на всех уровнях намного жестче. Традиционные PR-агентства сейчас ощущают серьезное давление со стороны более крупных и влиятельных глобальных коммуникационных агентств, PR-команд брендов, digital-агентств, SMM-агентств и даже роботов.

Жозеана Карму из бразильского агентства Vianews обеспокоена тем, что специализированные местные агентства испытывают дискомфорт от сосуществования с крупными PR-компаниями с глобальным присутствием. Те поглощают мелкие и средние агентства в Латинской Америке и делают бизнес-ландшафт в нем все менее дружелюбным.

Смотрите также:
Топ-7 профессий будущего в области коммуникаций: кто не останется без работы

По мнению Джеймса Брешера, управляющего партнера в RICE Communications (Сингапур), по мере изменения медиапространства бренды стали активней налаживать связь и влиять на целевую аудиторию напрямую, используя собственные каналы. Чтобы конкурировать с ними, коммуникационным агентствам необходимо создавать больше профессионального контента и делать фокус на сторителлинге, дополняя этими направлениями традиционные PR- и маркетинговые инструменты.

Гейл Робин из Strategic Ampersand отмечает: «Мы использовали интегрированный подход к коммуникациям с самого основания, но в последнее время конкуренция на местном рынке усилилась. Большинство традиционных PR-агентств осознали пользу от расширения ассортимента своих услуг, начали заниматься маркетинговыми коммуникациями и digital-маркетингом, то есть тоже сместили свою деятельность в сторону интегрированного подхода. В то же время рекламные и digital-агентства начинают заниматься PR-деятельностью, работать с соцсетями, организовывать мероприятия и проводить кампании с инфлюенсерами».

Мэгги Чан из Newell PR говорит:

«Мы отмечаем постоянное усиление конкуренции на местном уровне и в digital-сфере со стороны глобальных PR-агентств. Международные агентства даже предлагают клиентам оптовые расценки, чтобы заинтересовать их, а это ставит небольшие агентства в уязвимое положение».

Еще одной стороной конфликта, по мнению Чан, становится искусственный интеллект, который вносит коррективы в традиционный подход агентств к работе и заставляет их серьезно сокращать сроки реализации проектов.

«Мы соревнуемся с роботами. Автоматические переводы Google и Baidu становятся все более точными, а ИИ и чат-боты уже могут эффективно работать в сферах, с которыми раньше справлялись только люди, включая техническую поддержку и бухгалтерский учет».

Измерение результатов

Агентствам во всех регионах мира одинаково сложно измерить успех своей деятельности и показать, как она повлияла на итоговые результаты клиента. Лично я за время подготовки презентаций для потенциальных клиентов выработала особую привычку: каждый раз, когда я перечисляю активности и подходы, которые мне кажутся необходимыми для успеха кампании, я задаю себе простой вопрос: «И что?»

Именно этот вопрос сейчас задает агентству каждый первый клиент. Весной этого года я общалась с Дэррилом Спейри, директором по развитию бизнеса Hotwire в Великобритании и ярым поборником точности измерения результатов PR и коммуникаций. Мы обсуждали мониторинг, аналитику, AVE (эквивалент стоимости рекламы) и Дэррил произнес фразу, которая отлично иллюстрирует изменение самого подхода к восприятию эффекта, который PR оказывает на успех клиента:

«Я даже не буду обсуждать все причины, по которым отрасль должна как можно скорее отказаться от AVE. Я просто предлагаю пойти к финансовому директору клиента и постараться объяснить значение этого параметра для бизнеса. Уверен, что после этого бюджет на следующий год вам уже никто не выделит».

Оценка результатов деятельности еще долго будет актуальным предметом обсуждения в сфере коммуникаций, считает Энди Уэст из Hotwire UK, который также является заместителем председателя комитета по измерениям эффекта коммуникаций в PRCA (Ассоциация по связям с общественностью и коммуникациями в Великобритании). Энди уверен, что оценка реального влияния PR-деятельности на бизнес клиента крайне важна для того, чтобы показать настоящие доходы от вложений в коммуникации и дать клиенту понять, какой бюджет и ресурсы на это требуются.

«Гиблое дело — пытаться выразить влияние коммуникаций количественно, а не качественно. Помимо этого, нашей отрасли нужно выводить из использования любые формы сравнения эффекта от коммуникаций с эффектном от печатной рекламы», — говорит Энди.

Марьолайн Йонкер из Yellow Communications согласна и считает, что клиентов коммуникационных агентств нужно научить воспринимать в качестве эффекта не только количество публикаций.

Джеймс Брешер из Rice Communications отмечает:

«Очень часто наши инициативы нужно оценивать с точки зрения новых критериев успеха. Многие компании все еще используют показатели вроде PR Value или подсчета количества упоминаний. Эти показатели давали возможность оценить успешность нашей деятельности в материальном выражении, но они никак не помогают оценить реальное влияние, которая она оказывает. В зависимости от целей кампании, например, степень осведомленности о бренде в сравнении с конкурентами или положение в поисковой выдаче может намного лучше продемонстрировать реальную ценность коммуникаций и PR-кампании».

Хезер Кернахан из Hotwire US считает, что PR-деятельность может принести ощутимо более высокую пользу клиентам за счет новых услуг, которые можно измерить количественно, например, через количество лидов: «Работу со СМИ стоит рассматривать как стратегическую, а не тактическую деятельность, если мы хотим, чтобы информация о компании разошлась достаточно широко. Нужно глубже работать с клиентами, чтобы более точно определить ЦА, которая должна увидеть наше сообщение. И уже после этого мы сможем разрабатывать программы, в которых с меньшим количеством контента получится добиться большего влияния на эту аудиторию».

Смотрите также:
PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

В сухом остатке

Не раз в своей карьере я сталкивалась с мнением, что российский рынок PR-коммуникаций уникален, что ему приходится существовать и развиваться самостоятельно и обособлено, что его «молодость» по сравнению с зарубежным рынком определяет другой темп развития. Но общение с коллегами из различных стран доказывает: у нас гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд. А в период трансформации всей сферы PR-коммуникаций опыт агентств из других стран может дать нам важные подсказки, которые помогут решить самые очевидные и общие для всех нас проблемы.