Чемпионы пиара-2

Друзья, у нас радостная новость:  «Бизнес-журнал» совместно с Pressfeed запустил второй рейтинг «Чемпионов пиара». В этот раз мы не только сделали индивидуальный зачёт, но и командный, определив, какие агентства сгенерировали большее количество принятых питчей. А потом опросили всех, как им это удалось. И вот что у нас получилось.

Фото: photogenica.ru

Индивидуальный зачет

Индивидуальный рейтинг мы составляли по той же методике, что и в прошлый раз. Взяли всех пользователей, у которых с апреля было отправлено через сервис не менее 10 ответов и проранжировали по конверсии. В топ рейтинга попали те, у кого журналисты приняли все отправленные комментарии, и чем меньше была доля принятых журналистом комментариев, тем ниже в рейтинге оказывался эксперт.

В предыдущий, апрельский рейтинг «Чемпионов пиара» попали 20 самых результативных специалистов по связям со СМИ, чья конверсия (отношение принятых питчей к разосланным) была системно выше других. В конце года мы решили составить рейтинг ещё раз, анализируя результаты с апреля по ноябрь. В расчет брались те специалисты, которые отправили не менее 10 комментариев за обозначенный период.

Анализируя то, какие изменения претерпел рейтинг, можно сказать, что появились уже двукратные «чемпионы пиара» — люди, которые попали в прошлый рейтинг и подтвердили свой статус больше полугода спустя, часто работая уже в других компаниях. Этот факт позволяет развенчать миф о том, что на Pressfeed эффективными могут быть только известные компании — сейчас уже с уверенностью можно сказать, что очень многое зависит от человека, который готовит комментарий.

Средняя конверсия индивидуального рейтинга за полгода повысилась, причем весьма существенно: если в прошлом рейтинге нижний порог конверсии составлял 61%, то сейчас на нижних строчках рейтинга оказался показатель в 75%. Если верхний предел в прошлом рейтинге составлял 82%, то сейчас это абсолютный максимум — 100%.

Третье интересное наблюдение — в прошлом рейтинге не было пользователей со стопроцентной конверсией, а в этот раз таких людей в рейтинге оказалось целых двое. «Я много лет проработала в печатной прессе и понимаю, что для СМИ, в первую очередь, важны интерес и внимание читателя (слушателя, зрителя), а не просто тематическое наполнение своего ресурса», — говорит новичок рейтинга со стопроцентным показателем конверсии специалист по связям с общественностью ЗАО КБ «Эксперт Банк» Елена Завьялова.

СМИ нуждаются в умных, компетентных и – что тоже очень существенно – оперативных ответах на вопросы, которые волнуют их аудиторию. Ошибка пиарщика – на конкретный запрос пытаться протолкнуть «на халяву» текст рекламного свойства.

Может быть, как раз в таком подходе можно разглядеть секрет столь высокой результативности?

Мы решили, как и в прошлый раз, опросить наших «чемпионов» и узнать, в чем их секреты успеха столь результативной работы со СМИ. Ведь, как и в спорте, тут нужна самодисциплина — иначе не получите никаких чемпионских результатов. Некоторые советы остались неизменными ещё с прошлого рейтинга, но появились и новые рекомендации.

1. Быстро, ещё быстрее

Правило отвечать быстро оказалось как раз из тех, что перекачивали ещё из прошлого рейтинга. «Чемпионы» советуют не дожидаться рассылки дважды в день, а самим регулярно мониторить запросы журналистов на сайте сервиса. Бывает так, что журналисту нужен всего один добротный комментарий, после получения которого он сразу закрывает запрос.

«Нужен постоянный мониторинг запросов СМИ, стремление дать комментарии первыми. Эффективный PR — это результат бесперебойно работающей машины, а не разовый процесс», — делится Алиса Акулова из ГК «ФОРС».

Если раньше требование к быстроте звучало как рекомендация никогда не опаздывать с дедлайнами, то сейчас «чемпионы» сходятся во мнении, что комментарий нужно отправить настолько быстро, насколько это возможно.

«Если у спикера есть возможность подготовить материал заранее, то лучше не тянуть до дедлайна. В частности, это касается предоставления комментариев по запросам журналистов именно через Pressfeed, поскольку здесь важно вовремя встать в «тапки». Поэтому у меня есть правило – всегда устанавливать внутренний дедлайн», — комментирует Екатерина Алеева, руководитель пресс-службы сети профессиональных аудиторских, оценочных и консалтинговых компаний «ФинЭкспертиза».

2. Не лезь куда не надо

«Чемпионы» этого рейтинга почти единогласно голосуют за то, что нужно давать комментарии только в тех областях, где твоя компания на 100% является экспертом, и оставить без внимания те запросы, в которых не сможешь сказать ничего дельного. Даже если запрос размещает одно из топовых СМИ.

«Не надо стараться прокомментировать всё подряд, — размышляет двухкратный «чемпион пиара» Ярослав Мешалкин. — Зачем вам отвечать на вопросы про потребительские кредиты, если ваш банк занимается только автокредитованием? Вы и тему поверхностно знаете, и пользы бизнесу возможная публикация не принесет. Упоминание ради упоминания – это просто неразумное расходование ресурсов».

«Не нужно писать комментарий на любой запрос, по которому, как вам кажется, есть что сказать, — соглашается главный редактор Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка Анна Кириллова. — Большое число комментариев на общие темы наталкивает на мысль, что для человека важен пиар ради пиара и степень доверия к нему снижается».

3. Будь в теме

Совет «быть в теме» упоминали в этот раз многие эксперты, но каждый имел ввиду что-то своё — кто-то советовал быть максимально включенным в дела компании и знакомиться со всеми нюансами, а кто-то говорил о том, чтобы следить за событиями и трендами на отраслевых рынках.

«Чтобы лишний раз не отвлекать спикеров от работы звонками, нужно всегда быть в теме, — комментирует специалист отдела по работе со СМИ Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР) Евгения Мухина. — Систематические встречи с экспертами и обсуждение вопросов, начиная от внутренних изменений в организации, заканчивая тенденциями рынка, помогут спрогнозировать возможные запросы от прессы и подготовить ответы заранее».

«Когда PR-специалист в курсе происходящего не только в своей области, но и в мире, ему намного легче разобраться в потоке запросов и вычленить именно тот аспект заданной журналистом темы, на который есть экспертиза в вашей компании», — рассуждает Екатерина Прокопова.

4. Уважай журналиста

Внутреннее требование к уважению журналиста касается не только уважения к чужому времени, но и совета не смотреть на журналиста свысока.

«Работая с журналистами, надо четко понимать, что вы взаимодействуете с превосходно информированными людьми, как правило, хорошо образованными, очень амбициозными и высоко ценящими свое время. Поэтому одной из главных задач пиарщика, является предоставление уникального профессионального контента в нужные (и, как правило, очень сжатые) сроки», — считает Анна Каримова.

5. Оптимизируй текст

Требование краткости при подготовке комментариев постепенно эволюционировало в правило максимально оптимизировать текст под нужды конкретного журналиста, чтобы тот мог взять отдельные выразительные куски текста без необходимости редактировать и перерабатывать весь текст целиком.

«Не растекайтесь мыслью по древу, комментарии должны быть четкими и по делу. Это письменный комментарий, поэтому он должен быть таким, чтобы каждая его часть была самостоятельной, — советует Екатерина Прокопова. — Если журналист решит его отсечь в любом месте, он по-прежнему будет нести смысловую нагрузку. Таким образом у комментария остаются все шансы быть опубликованным».

«Комментарий должен быть кратким. Исключение возможно только по просьбе самого журналиста, либо в инициативных комментариях, из которых журналисты могут выбрать понравившуюся цитату», — считает советник Аналитического центра при правительстве РФ Виктория Романова.

6. Не лей воду

Факты, факты и ещё раз факты — твердили наши «чемпионы пиара» как в прошлом рейтинге, так и в этом. Требование фактуры, реальных данных и цифр никуда не пропало и в этот раз. Правда, в этот раз эксперты обозначали это всё чаще как «не лей воду».

«Чтобы журналист принял твой ответ, нужна фактура – цифры, факты, аналитика. Нет фактуры – не будет публикации», — убеждён начальник по связям с общественностью компании «Европлан» Ярослав Мешалкин.

«Журналисты всегда оперируют фактами, цифрами и статистикой, поэтому их вряд ли заинтересует комментарий без конкретики, — вторит коллеге Евгения Мухина. — Если в вашем ответе будут присутствовать абсолютные показатели, динамика прироста или спада, процентное соотношение спроса на услуги – это стопроцентная гарантия того, что ваш комментарий попадет в материал».

Чтобы не оказаться в ситуации, когда вы дали хороший комментарий, но не по той теме, которую имел ввиду журналист, эксперты советуют прояснять у журналистов тонкости запроса. «Часто журналисты не формулируют четко свой запрос, поэтому в процессе диалога необходимо уточнять задачу, чтобы предоставить именно ту информацию, которая им нужна. Следует добиваться максимума смысла при лаконичности изложения», — советует Алиса Акулова.

7. Давай дополнительные материалы

Эксперты призывают не стесняться давать немного большей той информации, которую прочит журналист, ведь иногда комментарий без контекста может оказаться не совсем понятным.

«Не стесняйтесь выходить за рамки заданного вопроса. Если автора интересуют цифры статистики – попросите эксперта компании сделать вывод и объяснить, что стало причиной их появления, колебания или отклонения, — считает Елена Бабушкина, начальник пресс-службы банка «Кольцо Урала». — Во-первых, такие вещи могут казаться очевидными изнутри и совершенно не лежащими на поверхности – для журналиста и его читателя. Во-вторых, оживить заметку примечательным фактом не откажется никто».

Алексей Охлопков советует делать ставку на большие форматы текстов вроде колонок. И непременно давать для них дополнительную информацию: «Оригинально оформляйте ваши большие тексты: не стесняйтесь делать интересные таблицы, подбирать удачные картинки, рисуйте с помощью Adobe Illustrator или Indesign. Сопровождайте материалы красиво оформленными презентациями. Это повышает качество и информативность ваших материалов, и выделит вас среди «толпы» вам подобных компаний».

8. Не навязывайся

Если раньше от экспертов часто можно было услышать совет о том, что с журналистами надо дружить, извлекать пользу и делать фоллоу-ап (прозвон журналистов) после выхода каждого релиза или комментария, то сейчас тенденцией стал скорее призыв оставаться с журналистом в сугубо профессиональных отношениях и не отвлекать его лишний раз от работы.

«Если комментарий отправлен с помощью Pressfeed, то нет необходимости писать и звонить журналисту. Уточнить что-то можно также через сам сервис. Оставьте свои координаты после комментария. Если он подойдет и возникнет необходимость уточнения, то с вами свяжутся», — считает Анна Кириллова.

«Никогда в общении с журналистом не занимай позицию просящего, общайся с ним на равных. Ты такой же профессионал, как и он, — комментирует Екатерина Алеева. — И, несмотря на то, что вы формально находитесь по разные стороны «экрана», у вас есть общая цель – дать целевой аудитории объективную и интересную информацию».

«Не стоит рассматривать журналистов в качестве своих противников, которых нужно победить, перехитрить, заставить разместить или снять публикацию. Этот подход бесперспективен, — считает ещё один двухкратный «чемпион» и PR-директор Национального рейтингового агентства Антон Запольский. — Важно помнить, что если вы можете быть полезным журналисту, то сотрудничество вполне может состояться, но если нет — ломиться в закрытую дверь бессмысленно. Попытка любыми способами «продраться» к журналисту, напроситься к нему друзья/подруги и попытаться монетизировать дружбу может поставить под удар и ваши личные и профессиональные взаимоотношения».

9. Будь разнообразным

Повестка дня делает с журналистами удивительные вещи, и пиарщики стали всё чаще сталкиваться с проблемой, когда конкурирующие СМИ прислали очень похожие запросы. Выход прост — либо отказаться от каких-то комментариев, либо подать их с разных сторон, не повторяя и не дублируя.

«Нередко бывает, что нескольким (а то и многим) СМИ в течение довольно ограниченного интервала времени нужны ответы на почти одинаковые вопросы, — рассказывает Анна Каримова. — Чего никогда не стоит делать, так это «сливать баяны». Лучше пропустить запрос, если уж так плохо со временем или идеями. К каждому ответу надо «прикрутить» добавленную стоимость, проще всего — поговорить со своим спикером и постараться «вытащить» из него хотя бы несколько свежих мыслей».

«Не «спамьте» одинаковыми комментариями в разные издания, — поддерживает коллегу Елена Бабушкина. — Журналист этого точно не оценит. Дополняйте и редактируйте комментарий, говорите на нужную тему с разными экспертами. Перефразируйте, на худой конец. Если же тема срочная и комментарий один, сообщите о том, что делитесь им с другими, причем в самом начале письма».

10. Создай архив

Бывает так, что даже самый правильный комментарий по какой-то причине не пригодился журналисту. Чтобы не впадать в панику из-за того, что работа была проделана зря, «чемпионы» советуют создавать специальную папочку, куда можно откладывать такие комментарии на будущее.

«Если ваши комментарии не пригодились, сохраните их в специальную папку, — советует Анна Каримова. — Как показывает мой довольно обширный опыт в финансовом PR, этот контент пригодится вам в течение недели–месяца — с вероятностью 50–70%, полугода — 30%».

Командный зачет

При подготовке этого рейтинга, мы решили ввести несколько нововведений. В частности, мы заметили, что нашим сервисом пользуется довольно внушительное количество PR-агентств. В некоторых агентствах количество зарегистрированных в нашем сервисе человек было больше 40! Мы не могли оставить этот интересный факт без внимания, и решили в этот раз составить ещё один рейтинг — командный зачёт рейтинга «Чемпионы пиара», в котором учитывали общее количество принятых питчей, выпущенных работниками агентства.

Почему мы решили проранжировать агентства именно по количеству принятых питчей, а не по конверсии, как в случае с индивидуальным рейтингом? Дело в том, что именно этот показатель нам показался наиболее справедливым: у некоторых агентств было очень мало отосланных комментариев, но при этом большую их часть приняли, а некоторые очень активно рассылали комментарии, при этом логично имея сниженную конверсию.

Что можно сказать про данные рейтинга? Во-первых, нас удивило насколько большим оказался разброс по количеству пользователей и комментариев. При этом, интересно, что несмотря ни на что, средняя конверсия среди агентств внутри рейтинга составила 50%. То есть можно утверждать, что у среднего неплохого российского PR-агентства принимают примерно половину комментариев.

Если сравнивать с индивидуальным рейтингом, то тут тоже есть над чем подумать. Нижний предел конверсии среди участников рейтинга агентств составил 34%, в то время как в индивидуальном зачете минимальная конверсия топ-20 была 75%. Если говорить про верхний предел, то в командном зачете он составил 62%, а в индивидуальном зачете — все 100%. Связано ли это с большей степенью погруженности в проблему штатного пиарщика или с тем, что СМИ часто фильтруют примелькавшихся и часто комментирующих спикеров? Наверняка, имеет место и тот, и другой фактор.

Агентства используют Pressfeed не только для продвижения интересов клиентов, но и для продвижения себя в деловой прессе. К сожалению, точных данных нет, но даже невооруженным глазом видно, что представители агентств стали довольно частыми комментаторами с самых разных материалах.

Как и в случае с индивидуальным рейтингом, мы решили спросить агентства-чемпионы о том, какими правилами они руководствуются, работая с комментариями на Pressfeed — как организовывают работу внутри команды, распределяют обязанности и оптимизируют процесс согласования. Получились следующие советы.

1. Разделяй и властвуй

Почти все опрошенные нами агентства признались, что ключ к успешной оптимизации работы с комментариями в Pressfeed — это разделение обязанностей. Одни мониторят, вторые пишут, а третьи отвечают за согласование. Очень редко всё это проделывает один и тот же человек.

«Эффективная работа с комментариями у нас в команде строится на разделении зон ответственности, — говорит Григорий Рыжков, PR-директор креативного агентства SKORPA MEDIA. — Мы лишь оцениваем свежим взглядом материалы друг друга перед отправкой и вносим предложения по улучшению».

«Как только медиа-менеджер находит интересный запрос, в работу тут же включается райтер, который знает специфику Pressfeed и может оперативно подготовить комментарий, — поясняет Тамара Ципурия, старший медиа-менеджер Pro-Vision Communications. — Фактически в нашей комментарийной работе задействованы три человека: спикер, медиа-менеджер и райтер».

«Нам с отработкой комментариев помогает действующая у нас в агентстве система G4 — у нас четыре коммьюнити, каждое из которых занимается своим делом, — рассказывает директор департамента медиа и digital-коммуникаций агентства Comunica Ирина Лабутина. — Пока коннекторы (медиаменеджеры) договариваются с изданием, копирайтеры уже пишут текст. При этом наши сотрудники погружены в бизнес заказчика, и им не нужно обращаться к клиенту, чтобы уточнять каждую мелочь».

2. Держи руку на пульсе

Большинство агентств, как и «чемпионы» из индивидуального рейтинга, заметили, что у комментария больше шансов появиться в итоговом материале, если среагировать в первые же часы (и даже минуты) после публикации запроса. Поэтому во многих агентствах практика регулярного мониторинга запросов уже успела прижиться.

«В нашем агентстве за комментарии в СМИ от лица наших клиентов отвечает направление «внешняя пресс-служба». Работа этого отдела построена таким образом, что практически в любой момент времени кто-то из PR-менеджеров мониторит Pressfeed, — делится генеральный директор «Репутации» Наталья Суслова. — То есть мы не ориентируемся на рассылку сервиса, а в основном пользуемся личными кабинетами. И если один из сотрудников видит запрос на комментарий, который подходит по тематике клиенту его коллеги, он оперативно отправляет ему этот запрос».

«Если говорить о конкретном алгоритме работы с сервисом, то он следующий. На ежедневной основе команда просматривает запросы журналистов, выбирает наиболее релевантные из них, сначала обсуждает их с клиентом и только потом вступает в коммуникацию с автором. Это позволяет нам сконцентрироваться на важных для клиента темах, а также соблюдать обозначенные журналистом сроки», — рассказывает директор практики Здравоохранения Ketchum Maslov Светлана Воронина.

3. Знай своего клиента

Ключ к оперативному и качественному реагированию на вопрос многие агентства видят в выстраивании работы с клиентом и знании его бизнеса.

«Счет идет не на дни, а на часы. Поэтому ключ к успеху тут в правильном взаимодействии с клиентом. Агентству важно не только иметь возможность в любую минуту связаться с ним, — считает Анна Шатилова, директор по развитию бизнеса, PRP – Weber Shandwick Affiliate Company. — Необходимо понимать, что именно может сказать клиент на ту или иную тему, и заранее готовить варианты материалов».

«Нужно выстроить работу с клиентом так, чтобы иметь возможность точно и  в сжатые сроки предоставлять экспертные мнения по самым разным темам. И это — наиболее сложное. С учетом роста количества пользователей ресурса именно качество комментариев является важнейшим фактором успешной работы в сервисе», — размышляет Валентина Клопенко, исполнительный директор Event Management Group.

4. Анализируй результаты

В каких-то агентствах работа с Pressfeed уже превратилась в рутину, а где-то всё решается на усмотрение сотрудника. Однако многие агентства поняли, что системная работа с сервисом приносит ощутимые результаты.

«У нас в агентстве Pressfeed стали использовать с момента его возникновения. Сервис внедрялся эволюционным образом. Каждая проектная команда сама принимала решение работать «по-старинке» или использовать новую площадку, — рассказывает бизнес-директор КГ «Полилог» Максим Сучков. — Удобство и выгоды от сервиса через какое-то время стали настолько очевидны, что вскоре все медиа-менеджеры агентства стали работать с сервисом. Поэтому мотивировать сотрудников использовать Pressfeed необходимости нет».

«Многие наши клиенты обрабатывают запросы с сервиса сами, — поясняет генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева. — Но большинство просят помощи с текстами. В плане отработки такого инструмента, как комментарии, мы закрываем порядка 50% комментариев в договорах за счёт системы. Очень ждем, когда сервис станет платным, чтобы конкурентов стало меньше!».

Поздравляем чемпионов! Ура!