17 июня 2021

ред.

Решение кейса Take’N’Go: Growth-маркетинг, тестирование и роль CMO

Две недели назад Pressfeed запустил проект, в котором эксперты могут помочь решить реальные кейсы по маркетингу и продвижению. Сегодня публикуем ответы на первую задачу.

Николай Хорт, основатель компании Take’N’Go рассказал, что его компания столкнулась с проблемой медленного роста. И виной тому — не то исполнители, не то стратегия… Мы попросили экспертов прокомментировать ситуацию и помочь Николаю.

Take’N’Go — это качественный IT-продукт, ориентированный на курьерскую доставку любых грузов — от документов до габаритных грузов. Мы тщательно отбираем исполнителей: наши курьеры вежливы, опрятны и всегда приезжают вовремя. Каждый заказ контролируют и «ведут» наши операторы. У нас хороший сервис, заботливый и внимательный колл-центр, мы берём все, что связано с процессом доставки, на себя.

Основная целевая аудитория Take’N’Go: маленькие/средние магазины «категории general» — онлайн и офлайн с дистанционными продажами. В основном мы возим документы, мелкие и среднегабаритные грузы.

Ни от кого из маркетологов не можем добиться внятного плана работы. Все работают в формате «через полгода увидите результат»: никаких отслеживаемых KPI, никакой прозрачности. Понять, какими показателями и как они пытаются управлять, какой это даёт эффект — невозможно. А платить деньги за угадайку немного странно.

Мы начали работать с подрядчиками по SEO в начале прошлого года. Они обещали, что результат будет через полгода минимум. Через полгода обнаружилось, что медиаплан они не выполняют. Сначала обещали все привести в порядок, но через три месяца начали рассказывать, что наш фронт плохо работает, надо делать все быстрее, в общем, «заказчик — идиот». За год они, кажется, так и не нагнали свой медиаплан. Но счета, конечно выставляют исправно.

Сделайте эти 5 шагов, и о вас точно напишут в СМИ. Скачать!

Также мы пробовали холодные исходящие звонки, колл-центры, всю традиционную историю. При всех активностях, любых бюджетах мы растём примерно с одинаковым, я бы сказал, «органическим» темпом.

Рекомендую Growth-маркетинг

Чтобы ответить на вопрос «Как оказаться в точке B?» нужно понять откуда двигаемся — провести ситуационный анализ, который ответит на самые главные вопросы:

Аудитория — кто те люди которые выбирают вас, почему они это делают, как они к вам пришли, какой у них LTV, от чего зависит их CPO и так далее. Найти инсайт клиентов, понять как им продавать больше, чаще и дороже.

Рынок — емкость, потенциал, сезонность, куда расти, за счет чего, что делают конкуренты. Если все используют Instagram и цена там высокая, а эффект в конверсию ниже — нужно пересматривать каналы, креативы, цели. Понять где «голубой океан» на рынке и возможность расти быстрее рынка.

Реклама — нужен аудит всех рекламных кампаний чтобы оценить ROI каждого канала в воронке продаж. И сделать декомпозицию роста.

Изображение 4 для статьи Решение кейса Take’N’Go: Growth-маркетинг, тестирование и роль CMO

В результате, будет понимание, что нужно сделать в каждом канале, чтобы вырасти так как вам нужно. И какой бюджет на это потребуется.

Сквозная аналитика. Необходимо настроить сквозную аналитику, чтобы выстроить путь клиента от первого касания до совершения сделки. Инструменты: Google Analytics, Яндекс Метрика, RoiStat. В конечном итоге у вас должна получится модель атрибуции – принцип распределения конверсий, рекламной активности и бюджета.
Коллтрекинг. Для полноценного анализа эффективности необходимо закрепить номера телефонов за каждым рекламным каналом. Инструменты: RoiStat, CoMagic, Манго.
Система отчетности по внедренным гипотезам. Для быстрого роста необходимо внедрение и проверка большего количества гипотез. Для оценки эффективности гипотез нужна прозрачная и понятная всей команде проекта система отчетности. Рекомендуемый формат спринтов для отчетов: каждые 2 недели.
CRM с LTV-отчетами по клиентам. LTV покажет жизненный цикл ваших клиентов и их ценность, а точнее сколько денег они приносят компании. Благодаря этому вы сможете с помощью внутреннего маркетинга увеличить доходность от каждого клиента и прибыль компании в целом. Инструменты: CRM или внутренняя ERP компании.
ABC анализ услуг. Классический анализ ассортиментной матрицы компании покажет перспективу роста общей прибыли компании и окупаемость рекламных инвестиций.
БКГ анализ клиентской базы. Сегментация базы поможет выделить те группы клиентов, которые приносят большую доходность компании и следовательно, в которые имеет смысл инвестировать в первую очередь. Анализ рынка, о котором говорилось выше, покажет емкость этой аудитории и ваш потенциал роста. Например, если в группе «Б» у вас большой процент частных медицинских центров из города N, ваш потенциал роста – все частные мед.центры в городе N.

Для быстрого роста рекомендую использовать методологию Growth маркетинга (взрывного маркетинга). Его главное отличие — не разработка и продвижение одной долгосрочной BIG IDEA как в классическом маркетинге, а проработка кратковременных гипотез периодом в 2, максимум 3 недели. Взрывной маркетинг предусматривает глубокую вовлеченность команды как со стороны агентства, так и со стороны заказчика, а также сильную аналитическую базу, так как все гипотезы должны быть основаны на данных, а не быть «идеей» очередного специалиста.

После аналитики и понимании точек роста — разрабатываем полноценную digital-стратегию, которая будет учитывать рынок и потенциал его роста, слабости конкурентов и ваши возможности, поможет найти инсайт аудитории и в конечно итоге позволит вашей компании вырасти быстрее рынка.

Изображение 5 для статьи Решение кейса Take’N’Go: Growth-маркетинг, тестирование и роль CMO

Структура стратегии:

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed

Инсайт – то, что важно данному сегменту аудитории. Его боль и драма.
Сообщение – как ваш бренд помогает залечить драму этого сегмента.
Идея – как вы будете доносить сообщение до выбранного сегмента.
Рекламные кампании – медиаплан с описанием рекламных каналов и прогнозом бюджета и эффекта.

Стратегия должна быть прописана по всей цепочке формирования спроса. Набор конкретных рекламных каналов подбирается в зависимости от того, на каком этапе находится клиент.

Изображение 6 для статьи Решение кейса Take’N’Go: Growth-маркетинг, тестирование и роль CMO

Реализацию стратегии и дальнейшее продвижение необходимо внедрять по циклу Деминга: PDCA

Plan — разработка гипотез. Период: раз в месяц
Do – тестирование гипотез. Период: еженедельно
Chek – аналитика. Период: 2 раза в месяц.
Act – изменение и оптимизация запущенных рекламных кампаний.

Данный цикл работ повторяется ежемесячно и подразумевает оперативную обратную связь по результатам и KPI.

Нужно тестировать связки: ценностное предложение + креатив + плейсмент

Насколько понимаю, цель сейчас именно рост числа новых клиентов, поэтому в первую очередь рассматриваем первые два этапа воронки продаж: информирование (ЦА должна в принципе узнать, что есть такой сервис) и привлечения. Для каждого этапа формулируются гипотезы, определяются ключевые метрики и запускается эксперимент, далее выбираются только подтвержденные данными эффективные варианты. По сути, нужно постоянно тестировать связки: ценностное предложение (какую выгоду даем клиентам) + креатив (объявление, формат) + плейсмент (в каком канале и куда ведем пользователя).

Вот несколько идей для тестирования в вашей тематике:

Контекстная реклама + лендинг+ квиз;
Реклама у микро-блогеров, на которых может быть подписана Ваша ЦА, например, в тематике продвижение в Инстаграм, так как эта площадка является основной для работы микро и малых магазинов;
Спецпроекты совместно с порталами по E-commerce (информирование)
Участие в онлайн и оффлайн-мероприятиях в качестве спонсоров, спикеров (информирование);
Реферальная программа – ваша задача сделать так, чтобы существующие клиенты вас рекомендовали знакомым-предпринимателям.

Человек продает человеку, а не компании — людям

Для продвижения вашей компании я рекомендую расширить точки контакта с целевой аудиторией. Где о вас могут узнать потенциальные клиенты. Это соцсети — Инстаграм, Фейсбук, Телеграм- канал, Ютуб-канал.

Если по шагам, то:

Провести самим анализ конкурентов, выявить ваши сильные стороны, преимущества.
Начать продвижение в Инстаграм и Фейсбук. Они связаны между собой. Составить контент- план о чем писать в соцсетях.
Выбрать лицо вашего бренда — возможно, из первых лиц компании или придумать бренд-персонаж. Но лучше, чтобы это был реальный живой человек и рассказывать в своих аккаунтах о продукте, писать отзывы, истории, снимать видео. Сейчас потребителям важны реальные люди, они готовы наблюдать за вашей компанией и присоединяться, и в итоге покупать.
Нанять таргетолога для сбора целевой аудитории в Инстаграм и Фейсбук. Это намного дешевле и эффективнее, чем Яндекс директ.
Развивать другие каналы, о которых писала выше.
Если вы не готовы сами писать интересные тексты, поможет копирайтер.
Ещё важно продвижение в офлайн — участвовать в конференциях, форумах, заявлять о себе. И тут также личный бренд кого то из первых лиц компании.

Сейчас человек продает человеку, а не компании — людям. Важна личность. Все это вместе принесёт известность, популярность вашему продукту и рост доходов.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Кто-то должен взять маркетинг на себя и глубоко в нём разобраться

Для начала необходимо понять несколько базовых вещей:

Где мы сейчас? Какой у нас продукт? С кем мы сейчас работаем? По каким параметрам можно объединить текущих пользователей? Какие у нас есть показатели по всем нашим рекламным активностям (от CPC и CTR, до конверсионных)? Из каких каналов состоит приток наших пользователей? Бизнес-показатели: LTV/ROMI и так далее.
Что у нас есть сейчас? Какой опыт предыдущих кампаний? Какие инструменты есть сейчас?
Куда мы хотим прийти? В виде количества заказов или выручки или прибыли в течении 3/6/12/24/36 месяцев

Уже имея ответы на эти вопросы, мы можем составить что-то вроде дорожной карты и спокойно двигаться по ней, параллельно анализируя эффективность на разной длинны участках.

Анализируя результаты каждого из инструментов или работ проведенных в рамках периода, можно уже спокойно выделить комбинацию, которая дала наибольший результат за кратчайший срок. Попробовать её масштабировать и далее повторять, пока не добьетесь успеха.

Проблема медленного роста в первую очередь связана с отсутствием навыков у ответственных лиц

Ни один грамотный специалист, имеющий опыт и хоть какие-то зачатки профессионализма, не скажет, какие инструменты нужны именно вам. Для конкретного списка нужно изучить, что уже у вас работало и насколько хорошо. В подобных случаях мы проводим ретроспективу всей активности и, исходя из прошлых показателей, предлагаем медиаплан с инструментам и форматами.

Алгоритм который предложили бы мы:

Заморозить (не расторгнуть) отношения с текущими подрядчиками по поисковой оптимизации, но перед этим получить отчет о всем времени работы.
1. Отдать отчет на аудит в несколько компаний. Ни в коем случае не бесплатный, так как подобная работа занимает достаточно много часов. Бесплатно ее могут сделать только если надеются получить вас в качестве заказчика, а значит напишут все что угодно, лишь бы заполучить ваши деньги.
2. Постараться самостоятельно разобраться в написанном. Составить список вопросов по пунктам, которые не понятны и задать эти вопросы подрядчикам.
3. В отдельную переписку вывести вопрос «Почему не получили те показатели на которые целились?». В первую очередь это необходимо, чтобы использовать в диалоге с аудиторами и задавать им вопросы в формате «А могли не достичь результата если мы не сделали ____?»
Постараться найти маркетолога, если он действительно вам нужен, с высшим образованием и опытом выведения продукта и реальными цифрами роста. Это задача достаточно сложная, но в целом реализуема. В идеале взять эту роль на себя стоит кому-то из топ-менеджмента, ведь не понятно, что требовать с маркетолога, если ты сам не понимаешь, что тебе нужно.
Разобраться, что на самом деле происходит в компании и правда ли клиентский сервис так хорош, да и курьеры настолько круты, как описано. Важно взглянуть на эту часть максимально объективно.

И убедившись, что:

SEO-шники плохие – искать новых.
Маркетолог не нужен – взять на какой-то период эту работу на себя.
И брать точечно подрядчиков на какие-то активности исходя из дорожной карты.
Идти по дорожной карте, как описано в первом ответе, комбинируя и анализируя результаты.

Медленный рост не проблема, а следствие

Как это часто бывает, в современных стартапах, проблема шире, чем ее видит компания. А количество неизвестных зашкаливает. Медленный рост не проблема, а следствие.

Возможные причины:

Недостаточное количество контактов с целевой аудиторией.
Низкие конверсионные показатели из «лида» в продажу.
Высокие показатели отвалов или низкий LTV.

Для решения каждой из обозначенных проблем будет свой инструментарий. И он не всегда будет PR/Маркетинговый.

«Делаем контекстную рекламу в Яндекс и Google, сейчас у нас уже третий или четвёртый подрядчик за все время» — исходя из портрета целевого клиента, количество компаний, которые хотят прорекламировать ему свои услуги, зашкаливает, а контекст работает по системе «аукциона». Возможно проблема не в подрядчике, а в том, что данный канал просто не укладывается в математику бизнеса? Нужно анализировать как отдельную проблему, проводить аудит.

«Также мы пробовали холодные исходящие звонки, колл-центры, всю традиционную историю. В итоге проблема — при всех активностях, любых бюджетах мы растём примерно с одинаковым, я бы сказал, “органическим” темпом» — эти каналы не могут приносить значимого эффекта при отсутствии нормально построенных процессов.

Даже из описания компании видно, что четко сформулированных преимуществ нет. «Вежливые курьеры», «качественный IT продукт» и «крутой клиентский сервис» — это преимущества из разряда «а мой папа круче твоего». Невозможно доказать и каждый будет на этом настаивать. В Европе есть термин PR-Bullshitting, это именно оно.

Необходимо сформулировать полноценное УТП, а не вот это вот все

Дальше построить процесс продаж, оценить рынок, потребности, время затрачиваемое на звонок, на продажу, создать нормальный CJM, а уже потом оценивать результаты кампании.

Вместо послесловия. Ребятам нужен не разбор кейса «мамкиными маркетологами», а полноценный консалтинг, в рамках которого будет несколько шагов:

Определение реальной проблемы.
Разработка стратегии развития компании.
Подбор каналов. Причем исходя из специфики клиентского портрета, который возможно изменится после первых двух пунктов. Это должны быть нормальные специальные проекты для целевой аудитории. К примеру коллаборация с департаментом предпринимательства или хорошая активация с блогерами, в зависимости от возможностей подрядчика.
Пересмотр стратегии управления коммерцией. Увеличение чека, срока жизни клиента и условий потребления продукта. К примеру, подписывать клиентов на более длительный срок, но с меньшей стоимостью за «доставку» и большими объемами.

Каждый из этапов, даже для появления «на бумаге» будет стоить приличных денег. Или ребята так и будут ходить вокруг своей песочницы.

Заметки на полях

Вопрос по ЦА. Почему только магазины? Это политика компании работать только с ними? А зачем так ограничивать? Доставка чего угодно от документа до пианино нужна огромному количеству людей. Может, стоит пересмотреть, с какой аудиторией работать? Если её расширить с магазинов до компаний, предоставляющих услуги, и до частных лиц, дела пойдут веселее. Если же это принципиальная позиция — только маленькие и средние магазины (почему с большими не работать?), то все равно надо подключать соцсети и таргетинг — владельцы магазинчиков обычные люди, которые сидят в соцсетях. И их несложно найти.

Классное же УТП: доставка день в день. Особенно, если доставляют бережно и аккуратно. Можно поработать с блогерами-владельцами брендов, например, небольших магазинов косметики, бижутерии, игрушек, с кондитерскими.

Если ЦА — микробизнес, их можно находить либо в предпринимательской среде — самим заниматься нетворкингом оффлайн и онлайн, участвовать в бизнес-завтраках, конференциях и как участникам, и как спикерам, если есть чем поделиться; вступать в чаты Телеграм, где сообщества предпринимателей общаются, либо выходить на лидеров мнений напрямую. На организаторов бизнес-сообществ, например. Дополнительно — сотрудничать со СМИ для бизнеса. Рассказывать о своём кейсе или опыте в других нишах.

Задача — быть на виду, чтобы о проекте заговорили. Через холодные звонки сложно будет просто потому что курьерских служб много. А в эту компанию пойдут, если лично основатели заинтересуют и запомнятся.

По сути, как это не банально — выстраивать и прокачивать личный бренд.

А какие из предложенных экспертами решений нравятся вам? Может быть у вас созрело собственное? Поделитесь соображениями в комментариях к записи и принимайте участие в решении следующих кейсов — следите за публикациями!