Брежнева против Бузовой и Меладзе: как стрим «ВКонтакте» увеличил продажи билетов

Анастасия Войтович, руководитель промо-отдела екатеринбургского Tele-Club – третьей по посещаемости концертной площадки в Европе, рассказала как за полчаса прямого эфира добиться рекордных продаж.

В 2019 году мы продвигали концерт Веры Брежневой в Екатеринбурге. Выбрали красивую дату — 7 марта, как раз накануне Международного женского дня. Но билеты продавались не так, как хотелось. До концерта оставалось 10 дней, а в плюс выйти не получалось из-за большой конкуренции. В это же время в город приезжали близкие по целевой аудитории звезды — Ольга Бузова и Валерий Меладзе. Они перетягивали часть наших потенциальных покупателей на себя.

Задача: повысить продажи билетов на концерт Веры Брежневой без увеличения бюджета на рекламную кампанию.

Что сделали?

Чтобы привлечь целевую аудиторию Веры Брежневой, мы организовали первый в истории Екатеринбурга стрим, где простые люди без интервьюера смогли пообщаться с певицей.

Суть формата сводилась к исполнению заветной мечты многих из нас — поговорить со звездой.

1. Нашли медиапартнёра

Выбрали главное уральское СМИ Е1, занимающее вторую позицию по трафику среди городских порталов России. В качестве площадки для стрима редакция предложила свой паблик в социальной сети «Вконтакте» на 175000 человек. 

С Е1 мы договорились по бартеру. Почему редакция дала нам такие условия?

Уговорить Веру Брежневу – народную звезду – на подобный эксперимент для Е1 могли только мы. К промоутерам менеджер артиста прислушивается, ведь они платят гонорары. Если концерт будет убыточным, в следующий раз могут не забукировать. Поэтому промоутерам менеджеры звёзд стараются помогать с рекламой. А если запрос на интервью поступает напрямую от редакции, проще отказать – перед журналистами никаких обязательств нет.

С помощью стрима с Верой Брежневой портал Е1 мог получить новых подписчиков в свой паблик. Для этого редакция привлекла в качестве партнера уральское представительство «ВКонтакте», которое тогда только появилось в Екатеринбурге. 

2. Обеспечили поддержку площадки

Инициативу на бартерных условиях поддержало уральское представительство «ВКонтакте». Оно предоставило 50000 охватов – на целевую аудиторию Веры Брежневой в Екатеринбурге и, в целом, на жителей города. 

Почему «ВКонтакте» пошло на бартер? Молодому представительству в Екатеринбурге нужно было заявить о себе. Оно стремилось завязать на механике «ВКонтакте» все крупные массовые проекты, которые проходят в городе. Обязательным условием поддержки стала эксклюзивность. Стрим должен был транслироваться только в социальной сети «ВКонтакте» и нигде больше. 

Мы предполагали, что Вера Брежнева при помощи своего мобильного телефона через VK App выйдет в эфир на стене сообщества Е1 в условленное время. Для этого ее менеджеру передали права администратора паблика. 

3. Проработали сценарий

Мы договорились с менеджментом Веры Брежневой, когда звезда выйдет в эфир. Обсудили, что певица лично во время стрима проанонсирует концерт и разыграет специальный приз – meet & greet за кулисами.

Meet & greet (M&G или просто мит) – комплекс дополнительных услуг, которые предоставляют известные музыканты и селебрити. Как правило, включают личное общение с музыкантом, автограф-сессию, персональное или групповое фото, мерч.

Мы решили собрать и передать Вере часть вопросов от подписчиков заранее. Остальные сообщения певица согласилась зачитывать с телефона и отвечать на них по мере поступления от зрителей трансляции.

Редакция Е1 взяла на себя роль модератора эфира. Задача заключалась в отслеживании и молниеносном удалении неадекватных комментариев, чтобы они не дошли до певицы. 

4. Запустили анонс

За день до эфира Е1 опубликовал новость о предстоящем стриме и запустил сбор вопросов в режиме онлайн.

5. Провели стрим

В условленную дату Вера Брежнева вышла в эфир с опозданием на 15 минут. Она проанонсировала концерт, разыграла meet & greet и ответила на вопросы в режиме онлайн, как договаривались.

Какие пришлось решать проблемы

Единственная серьёзная трудность, с которой мы столкнулись – это модерация комментариев в онлайн-режиме. Редакция Е1 удаляла провокационные вопросы, например, про размер груди, но из-за большого потока сообщений некоторые из них Вера Брежнева все-таки успевала прочитать в эфире. Тут надо отдать должное певице за ее чувство юмора и такта. 

Были и забавные вопросы. Например, «Любите щебетать, как птица?». «Интересно, так ещё мой разговор никто не называл!» – отвечала Вера с улыбкой. 

30 минут эфира дали рекорд продаж

Трансляция длилась 30 минут и набрала более 63000 просмотров. Неделя, в течение которой продвигался анонс эфира и сам стрим, оказалась рекордной в плане продаж. По сравнению с предыдущей неделей, было куплено в два раза больше билетов. Таким образом, мы повысили продажи, не увеличив при этом бюджет на рекламную кампанию. 

Впоследствии мы стали использовать этот формат для продвижения следующих концертов, а портал Е1 – взаимодействовать по этой же схеме с другими организаторами шоу.