Бриф не для галочки, или как договориться на берегу

Противостояние между менеджерами по маркетингу, рекламе и PR и дизайнерами стало ежедневной практикой и чаще всего проходит под лозунгом «кто — кого» и «как все это уложить в дедлайн заказчика».

То, что дизайнеры люди творческие, ни для кого не секрет. Кроме того, у них есть свое представление, как к ним подходить с творческим заданием, поскольку живут они в мире графики, волшебных пакетов Adobe и прочих дизайнерских программ.

Однако тонкие творческие струны души дизайнера лучше освоить, чтобы ноты звучали не какофонией, а выдавали нужную мелодию. Для этого стоит прислушаться непосредственно к дизайнерам и выбрать одной из отправных точек их понимание задачи. Затем адаптировать (порой) расплывчатые задачи рекламодателя в понятные брифы. Дизайнеры из Студии Чарского согласились отложить в сторону виртуальный карандаш и дать несколько советов по поводу того, как составить бриф, чтобы он был понятным. Для некоторых вопрос оказался очень наболевшим.

Эд Хайрутдинов: Если бы мне пришлось ставить задачу дизайнеру, я бы посоветовал всегда держать в голове три пункта. Ведь бриф — это вектор для творчества. Поэтому в нем должны быть:
1. Цели и задачи, которые должен решить дизайнер. Прогноз того, как будет строиться коммуникация с потребителем. Описание целевой аудитории, четкие инсайты, барьеры.

2. История и жизнь бренда. История компании. Планы по продвижению и позиционированию бренда. Следует обратить внимание на принципиальную разницу между брифом и техническим заданием.

3. Отобранные референсы (предварительные примеры, то, от чего можно отталкиваться). Если заказчик знает, или хотя бы интуитивно чувствует, что ему нужно, то именно это станет импульсом к творческой работе дизайнера. Если у клиента собственных референсов нет – дизайнер предлагает свои. В любом случае важно договориться на берегу

Диана Тамарова призывает:
Покажите то, что вам нравится!

1. Часто в одни и те же слова люди вкладывают совершенно разный смысл. Поэтому, чтобы дать четкое направление, к брифу необходимо прикладывать изображения или видео, которые нравятся заказчику и ассоциируются с той визуализацией, которая вам требуется.

2. Если речь идет о глобальных задачах, таких как разработка айдентики или рекламной кампании, то стоит составить шкалу ожиданий от дизайнера. Среди критериев могут быть инновационность (креативность)/ традиционность; радикальные изменения/рестайлинг; премиальность /массовость; лаконичность/обилие деталей. Такая постановка значительно упростит взаимное понимание.

Инта Пога рекомендует найти индивидуальные характеристики:

Несмотря на то, что практика взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса значительно прогрессировала и понятие брифа стало привычным и перестало пугать, серьезности в его составлении все же недостает. Заполнение брифа очень часто, может быть, из-за отсутствия времени, нежелания возиться, осуществляется людьми, которые сами не занимаются продвижением своего продукта и фактически его не знают. Поэтому быстрое согласование дизайнерского решения вряд ли произойдет. Происходит это и по причине того, что бриф не воспринимается как документ, от которого будет отталкиваться дизайнер во время выполнения работы, и заполняется формально.

Поэтому отношение к нему стоит поменять.

1. Определиться с задачей. Чем более четко она обозначена, тем будет убедительнее результат.

2. Выделить главное, заполнить пункты вдумчиво и внимательно. Перечитать. Поправить. Согласиться с написанным.

3. Не апеллируйте к абстрактным задачам. Избегайте определений: «Яркий, динамичный, современный»… Динамичный, как что? Яркий, как что? Современный, как что? Старайтесь находить более конкретные характеристики или же раскрывайте эти качества описывая, что конкретно вы имеете в виду. Можно подкреплять такие прилагательные картинками, они тоже дадут понимание того, что именно вы вкладываете в это слово. Вот простой пример – слово «веселый». Веселым может быть и кот Леопольд и Beavis and Butt-head.

4. Будьте готовы адекватно оценивать результат. У каждого свои понятия красоты, стиля. Но при получении проведённой по брифу работы, оценивайте ее, исходя из поставленной задачи, а не собственного вкуса. Продукт не обязательно должен нравиться вам лично. Его задача – работать на потребителя.

5. Не пытайтесь вложить больше смысла, чем это возможно. Посыл в макете: «На 20% больше, в новой упаковке, с натуральными ингредиентами, для всей семьи, по рецептам королевского повара 18 века, c новым вкусом и «собери три крышки – выиграй поездку в Европу» — реализовать нереально.

И помните, чем четче вы дадите понять дизайнеру, что вы от него хотите, тем приятнее будет вашему клиенту смотреть на результат.

Основным направлением студии Чарского является разработка рекламных кампаний и промо-материалов, имиджевых проектов графического дизайна и брендинга, айдентики, дизайн и разработка POSM, разработка digital-коммуникаций.

Имеет в своей копилке огромное количестве проектов, широко известных как в профессиональной сфере, так и широкому потребителю. Среди заказчиков студии Чарского: Unilever, ОАО «Альфабанк», ОАО «Норильский никель», Hohland, Axe, Rexona, Clear, Росатом, Nescafe, Театр «Современник», Правительство Москвы и других.

Проекты студии отмечены наградами престижных рекламных конкурсов и фестивалей: EPICA AWARDS, ADCR RUSSIA, POPAY RUSSIA, RED APPLE (ММФР), КМФР, ИДЕЯ.

Входит в состав рекламно-производственного холдинга DIXI (Разработка, производство и логистика POSM. На рынке с 2001 года) Welcome!

Сайт: charsky.ru, соцсеть: https://www.facebook.com/charsky.ru

Дарья Лапшина, PR-менеджер студия Чарского, DIXI PRO

Lapshina.d@charsky.ru, Lapshina.d@dixipro.ru, 8 (929) 961 8370