Большое руководство, как написать хороший пресс-релиз

Брайан Дин, известный маркетолог и эксперт по SEO, составил подробную инструкцию, как написать хороший пресс-релиз для СМИ и где его распространять. Мы в Pressfeed перевели это руководство. Советы и рекомендации универсальны в части, касающейся написания релизов, так что вполне подходят для работы как с западными, так и с российскими СМИ. Если же ваша компания планирует выходить на западный рынок и публиковаться в местных изданиях, вам будет полезно также узнать, как и на каких площадках размещать пресс-релизы.

Часть 1. О пресс-релизе

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз (его также называют медиа-релизом или новостным релизом) — это информация о последних новостях компании, предназначенная специально для СМИ.

Если говорить проще, то пресс-релиз — это то, что компания хочет рассказать о себе общественности.

Зачем рассылать пресс-релизы в 2019 году

Зачем вообще писать пресс-релизы? Вот несколько основных преимуществ, которые получает компания благодаря пресс-релизам:

• растет охват аудитории в СМИ и блогах;
• генерируется дополнительный трафик на сайт компании;
• название компании появляется в Google News;
• повышаются позиции в выдаче Google;
• формируется доверие к бренду.

Сразу поясним: пресс-релиз не поможет бренду волшебным образом оказаться на обложке Forbes или Fast Company. Но если вы все делаете правильно, то релиз становится действительно мощным инструментом для продвижения. С его помощью можно рассказать о значимых вещах, которыми занимается ваша компания.

Универсальный шаблон для создания пресс-релиза

Давайте разделим шаблон на несколько составляющих и разберем каждый этап по созданию хорошего пресс-релиза более подробно.

Часть 2. Пишите только о том, что заслуживает внимания

Первый шаг по запуску пресс-релиза — придумать инфоповод, который будет интересен журналистам и блогерам. Они должны сами ЗАХОТЕТЬ рассказать об этом. Другими словами, это должно быть то, что действительно заслуживает внимания.

Итак, как же найти такой инфоповод?

Правда о «достойных новости» материалах

Найти «достойную» историю для пресс-релиза не так сложно, как кажется. Это может быть новость об организации мероприятия, сообщение о редизайне сайта или назначении нового директора по маркетингу.

Например, я недавно разослал такой пресс-релиз, чтобы рассказать о новом посте в блоге.

Ваша новость не обязана быть потрясающей и экстраординарной. Считайте, что если вы просто делаете что-то новое, то у вас уже все хорошо.

Вот 4 темы, на которые всегда обращают внимание и которые можно без проблем использовать для вашего следующего пресс-релиза.

Новое исследование отрасли

Ни для кого не секрет, что исследования всегда выглядят интересными и важными. На самом деле большинство компаний проводят исследования и опросы именно для того, чтобы затем разместить их в СМИ. Возможно, это связано с тем, что 39% журналистов честно заявляют, что хотят получать только «эксклюзивные исследования и данные».

Речь о таком:

Я и сам много раз использовал этот прием и могу заявить со знанием дела: исследования — это идеальная тема для пресс-релизов. Почему же? Прежде всего, потому что исследование демонстрирует нечто новое, подтверждает какие-то факты и при этом подкрепляется данными из реальной жизни. Кроме того, в отличие от большинства скучных пресс-релизов, исследование обычно посвящено чему-то любопытному и актуальному, так что журналисты точно захотят рассказать об этом.

Например, несколько месяцев назад я объединился с BuzzSumo, чтобы сделать такое исследование.

Чтобы о нем узнали как можно больше людей, я написал и разослал пресс-релиз.

Этот релиз привлек внимание к нашему исследованию со стороны блогеров и журналистов (то есть это был целевой трафик).

Он понравился и деловым изданиям (типа The Drum).

В итоге релиз повлиял на SEO моего сайта. Хотя в оригинальном тексте релиза стояла закрытая ссылка, некоторые блоги использовали мой релиз и поставили в свою публикацию хорошую открытую ссылку на мой сайт.

Отлично.

Запуск продукта

Если ваша компания запускает новый продукт или вводит новую услугу, пресс-релиз может рассказать об этом. Однако, чтобы СМИ забрали ваш релиз и напечатали новость, продукт должен быть очень интересным.

Например, вот пресс-релиз о новой блокчейн-платформе для трейдинга:

Вполне вероятно, что эта платформа не станет новой Coinbase. Но все равно стоит сообщить о ней миру в пресс-релизе.

Мероприятие

Ваша компания организует какое-то событие, например, благотворительный завтрак или закрытую вечеринку? Если это так, то у вас есть отличная тема для пресс-релиза.

Например, этот пресс-релиз говорит о «самом крупном событии, связанном с кошками, в мире».

Релиз не сообщает: «Мы проводим такое-то мероприятие». В нем всегда есть некий акцент, что-то привлекательное, ведь нам нужно убедить людей прийти на это мероприятие (подробнее о таких акцентах расскажу дальше).

Редизайн сайта или ребрендинг

Если вы не Google или Facebook, то об обновлении вашего сайта не будет говорить весь мир. Но если вы ищете тему для пресс-релиза, редизайн может быть хорошим инфоповодом. Ведь всегда можно подать новость о редизайне так, что об этом захотят прочитать многие.

Например, Shots.net представил новый дизайн в рамках обновлений условий использования сайта (теперь работает без paywall).

Если бы они написали что-то вроде: «Shots изменил дизайн сайт», то никто бы не заметил эту новость. Но они подошли к инфоповоду с другой стороны и сменили акценты: теперь у пользователей будет бесплатный доступ к сайту, а такой подход уже заинтересовал журналистов.

Теперь поговорим о таких акцентах, «зацепках» для читателя.

Часть 3. Создайте акцент

Тогда когда вы нашли хороший инфоповод, необходимо добавить в новость некоторые детали, которые и станут цепляющим акцентом (иногда такие акценты также называют «углом зрения» — это то, как именно вы подаете свою новость).

Если акцент (фишка, зацепка, крючок) действительно волнует общество, то вы получаете «сильный акцент».

Пример сильного акцента

Вернемся к исследованию, которое мы уже упоминали выше.

Цель этого исследования — привлечь специалистов по SEO и контент-маркетингу. Например, в тексте исследования использовались такие термины, как «получение обратной ссылки».

Этот термин понимают только маркетологи. И я знал, что если использовать такие выражения в пресс-релизе, журналисты бы не стали делать новость на его основе.

Поэтому для релиза мы использовали другой «крючок», который привлек широкую аудиторию. В релизе мы перевели акцент на ответ на вопрос — почему же люди обмениваются контентом в интернете?

Другими словами, мы взяли узкую тему, которая понравилась бы только профессиональным маркетологам, но подали новость так, чтобы она стала актуальной для всех. И это сработало!

Как я уже сказал, эта история приглянулась многим СМИ.

Некоторые из СМИ впервые увидели это исследование в нашем пресс-релизе.

И я уверен, что наш пресс-релиз не сработал бы, если бы мы пошли к СМИ с заходом вроде: «Длинные материалы лучше всего подходят для получения обратной ссылки».

Вот 3 беспроигрышных акцента, которые вы можете использовать в своих пресс-релизах.

Связка с горячей новостью

Обычно какая-то актуальная новость и становится акцентом. Люди уже говорят об этом, а ваша новость просто добавит масла в огонь.

Например, медицинская компания из Огайо связала свое мероприятие с блокчейн-трендами.

Это превратило скучную новость о Дне здравоохранения в штате Огайо в нечто весьма интересное. Это был умный ход.

Местная история

Большинство региональных новостных сайтов или блогов с нетерпением ждут историй, о которых они могли бы написать.

И, в отличие от таких мегабрендов как TechCrunch, вам не нужно ломать голову, чтобы попасть в местную повестку. Компания не обязательно должна находиться в определенном регионе, чтобы новость сработала.

Например, несколько месяцев назад я наткнулся на список «самых грязных городов Америки»:

Компания, которая провела исследование, расположена в Иллинойсе, но о ней написали местные сайты из Балтимора, Питтсбурга, Сан-Франциско и многих других городов.

Все потому, что в пресс-релизе упоминались все эти города, так что информация была актуальна для каждого города.

Нестандартный подход

Ваша компания делает то, что не вписывается в общепринятые стандарты или нормы? Тогда считайте, что вы уже нашли свой «вечный источник» тем для пресс-релизов.

Например, посмотрите этот релиз о винных этикетках, которые переводятся сами.

Эта компания Third Aurora не делает ничего такого, что обычно обсуждают или о чем активно спорят. «Мы разрабатываем этикетки для вина, которые сами себя переводят» — новость не взбудоражит клиентов, но этот факт все равно отличает пресс-релиз от обычных релизов о продукте. Этого достаточно, чтобы выделиться и получить публикации в СМИ.

Часть 4. Заголовок пресс-релиза

Следующий этап — пишем заголовок для пресс-релиза.

Будьте крайне внимательны: заголовок играет огромную роль в пресс-релизе. Дело в том, что большинство журналистов сначала посмотрят на заголовок, а от заголовка будет зависеть, будут ли они вообще читать этот релиз. Если заголовок выглядит неубедительно, например, «Acme Inc нанимает нового директора департамента скучных объявлений», то дела плохи, и пресс-релиз может не сработать.

И в этой части я расскажу о том, как написать цепляющий заголовок в два шага. Это не сложно, просто действуйте поэтапно, и все получится.

Два шага, чтобы написать цепляющий заголовок

Шаг 1. Определите главный акцент. Тот «крючок», который мы разобрали в части 2.

Шаг 2. Используйте этот акцент в заголовке.

Без шуток, вот и все!

Например, в релизе об исследовании, посвященном контенту, я использовал такой акцент: «В интернете люди предпочитают делиться лонгридами».

И я указал на это в заголовке:

Заголовок во многом зависит от главной мысли релиза.

Вот отличный заголовок о новом продукте:

Структура и формулировки могут быть разными, но все хорошие заголовки пресс-релизов все равно построены по единой схеме:

Пример заголовка, который составлен по такому принципу:

Имейте в виду, что заголовок не начинается с названия компании и не говорит о том, как хороша эта компания. Такое начало сразу оттолкнет журналистов. Вместе этого, на первом месте в заголовке упоминаются криптовалюты, а это уже актуальная тема.

Далее идет акцент на то, как продукт связан с современными трендами.

И только тогда, когда читатель уже заинтересовался  материалом, в заголовке появляется название компании.

Как написать подзаголовок для пресс-релиза

Чаще всего при размещении пресс-релизов на специальных сайтах (релизоприемниках) к заголовку можно добавить подзаголовок.

И я настоятельно рекомендую это делать. Почему? Потому что подзаголовок раскрывает пресс-релиз, добавляет подробности, которые могут убедить вечно занятого журналиста все-таки прочитать вашу новость.

Например, в моем пресс-релизе подзаголовок раскрывает некоторые детали, для которых не хватило места в заголовке.

В подзаголовке были указаны некоторые цифры, которые доказали главную мысль из заголовка.

Часть 5. Лид в пресс-релизе

Пора приступить к тексту релиза. Начинаем с лида.

Лид — это 1-3 предложения, с которых начинается релиз. Лид может сделать пресс-релиз выигрышным, а может, наоборот, испортить весь материал. Поэтому я объясню, как писать лид.

Почему лид — это ключевая часть

В большинстве случаев лид не менее важен, чем заголовок.

Допустим, журналист отложил свои текущие дела и начал читать релиз. Его уже привлек заголовок, что хорошо. Но он не возьмет вашу новость в работу, если его не зацепят первые 2-3 предложения релиза. Именно в этот момент лид и играет свою роль.

Что включить в лид

Правило №1 — лид должен содержать что-то супер важное.

Например, не нужно писать в лиде, какая большая у вас компания.

Похвала в сторону компании только раздражает журналистов. Вместо этого, включите в лид:

• статистику;
• цифры;
• открытия;
• подробности о запуске продукта;
• сообщение о мероприятии.

Суть в том, что лид должен выделить самую интересную часть релиза.

Например, в своем релизе я привел статистику, которая, как я и предполагал, привлечет всех, кто интересуется соцсетями и контент-маркетингом.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

После того, как я привел убедительную статистику, я упомянул о том, как именно проводилось исследование, и указал на еще одну любопытную деталь.

Также в первом абзаце я вставил ссылку на наше исследование.

Таким образом, журналисту не пришлось самому искать ссылку на исследование. Она была в лиде — прямо перед его глазами

Часть 6. Основной текст релиза

Итак, мы написали отличный заголовок, подзаголовок, лид. Теперь нужно приступить к основной части.

Давайте обсудим четыре основных момента, о которых стоит помнить при написании текста пресс-релиза.

Пишите от третьего лица

Не используйте «я», «мы» или «вы». Вместо «Мы запускаем новый продукт» пишите «Acme Inc. запускает новый продукт».

Старайтесь повторить стилистику СМИ

Желательно, чтобы ваш пресс-релиз был похож на статью в газете (сайте). Тогда журналисты смогут просто копировать текст и вставлять части вашего релиза в свой материал без необходимости редактировать что-либо.

Например, однажды я попросил кое-кого помочь написать пресс-релиз для нас. В итоге текст был переполнен пустыми, но громкими фразами.

Это плохо. Ваш текст должен звучать объективно.

Вот пример одного из наших последних релизов:

Форматируйте, чтобы можно было пробежаться по тексту

Имейте в виду, что никто не будет читать ваш релиз от и до. Поэтому обязательно отформатируйте текст так, чтобы его можно было прочитать «по диагонали».

На практике это выглядит так.

Короткие абзацы:

Выделенные жирным начертанием фразы:

Высказывания без лишней «воды»:

Используйте статистику и цифры

Добавьте данные, которые журналисты смогут легко включить в свою историю. Статистика идеально подходит для этого.

Например, статистика в моем релизе относилась непосредственно к исследованию.

Добавьте цитаты (по возможности)

Если вы хотите добавить в текст цепляющую и при этом убеждающую информацию, то один из вариантов — вставить в текст несколько цитат.

Хотя я считаю, что использовать цитаты необязательно (исключениями являются, пожалуй, красивые фразы, указывающие на достижения компании).

Так что если вы и используете цитаты, то пусть они будут небольшими, — максимум 1-2 предложения.

Вот пример хорошей цитаты в релизе:

Эта цитата добавляет некоторые уточнения и устраняет возражения, которые могут возникнуть у журналистов. Это хорошо.

Часть 7. Последние штрихи

Пресс-релиз почти готов. Отлично. Последний шаг — закончить текст, добавить еще кое-что и начинать распространять релиз.

Вставьте мультимедиа

Я имею в виду:

• скриншоты;
• иллюстрации;
• логотипы;
• фотографии спикеров;
• видео.

По моему опыту, картинки и прочее — не самая важная часть релиза. Но они помогают ему выделиться среди других.

Тем более иллюстрации — это тот контент, который журналисты могут также легко скопировать и вставить в свою будущую публикацию.

Добавьте контактную информацию

В каждом пресс-релизе должны быть указаны контакты автора. Блогеры и журналисты, которые решат написать новость на основе релиза, смогут обратиться к вам за уточнениями и комментариями. Так что обязательно укажите контактное лицо для связи, его электронную почту и телефон.

Как это выглядит в релизе:

Совет: важно, чтобы журналисты знали, — вы всегда готовы помочь им написать историю, в которой фигурирует ваша компания. Вы даже можете написать что-то вроде: «Если у вас есть какие-либо вопросы по поводу этого пресс-релиза, пожалуйста, обязательно обращайтесь к нам». Такой фразой вы докажете, что точно ответите на письмо или возьмете трубку, если журналист решит связаться с вами.

Вот пример из реального текста:

Добавьте информацию о компании

В конце релиза можно написать несколько предложений о компании, чуть более подробно объяснить, чем она занимается. Этот раздел называется «Справка о компании», обычно это один и тот же текст во всех релизах, которые публикует бренд.

Пример:

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Отредактируйте релиз

В последнюю очередь отредактируйте пресс-релиз.

Мой самый важный совет: пусть кто-нибудь прочитает ваш пресс-релиз перед тем, как вы опубликуете его в открытом доступе.

Пресс-релиз — это же не пост в блоге, который можно легко поправить после публикации (некоторые релизоприемники даже берут плату за постредактирование релиза, то есть когда он уже выложен на сайте).

Я сам совершал такую ошибку. Недавно я разместил релиз, в котором была вставлена неправильная ссылка. К счастью, сервис, который я использовал для размещения текста, исправил ссылку бесплатно. Но сотрудник сервиса предупредил меня, что они не смогут изменить ссылку на тех сайтах, которые уже забрали этот релиз.

Значит, 99% сайтов, на которых появился мой релиз, имели неправильную ссылку. Печально.

Сейчас в моей команде всегда есть кто-нибудь, кто прочитает мой релиз, проверит все ссылки и опечатки до финальной публикации.

Часть 8. Распространение пресс-релиза

Наконец, пора распространять релиз. Конечно, вы можете просто опубликовать свой релиз на сайте компании. Но все-таки вы получите лучший результат, если воспользуйтесь специальными сервисами для дистрибуции пресс-релизов.

Я помогу найти вам те самые сервисы.

Как распространение пресс-релиза помогает с SEO

В прошлом году Google заявил, что большинство ссылок в пресс-релизах «игнорируются».

Я верю в это. В первую очередь, потому что большинство сервисов для дистрибуции пресс-релизов оставляют только закрытые ссылки или редирект-ссылки. Кроме того, даже если эти ссылки все-таки учитываются, похоже, в алгоритмах Google есть что-то такое, что специально обесценивает все обратные ссылки.

И не заставляйте меня начинать с синдикации пресс-релиза (цель синдикации — максимально распространить один и тот же материал на разных сайтах, прим. ред.).

Да, технически ваш релиз появится на этих сайтах. Но эти страницы не индексируются, и для SEO они фактически бессмысленны.

Например, один из моих релизов был опубликован на The Street.

Эта страница не проиндексировалась в Google.

Значит, для SEO эта публикация была совершенно бесполезной.

Однако пресс-релизы все равно косвенно влияют на SEO. Во-первых, ваш пресс-релиз может появиться в Google News, а это важно для репутации компании.

Во-вторых, ваш релиз могут разместить те сайты, которые используют открытые ссылки. И если они не копируют текст релиза слово в слово, то эти ссылки будут играть роль для SEO.

Например, мой релиз был опубликован на этом сайте:

Это была не синдицированная публикация (которая, как я уже говорил, не влияет на SEO). Авторы сайта написали собственную историю, в основе которой был мой релиз. И поскольку это была оригинальная статья, эта ссылка имела значение для SEO. Это произошло, потому что мой пресс-релиз попал в хорошие руки через специальный сервис.

С каким количеством журналистов работает сервис

Если синдикация не имеет значения, то что имеет?

То, сколько реальных журналистов увидят ваш пресс-релиз.

Сервис PR Newswire является лидером отрасли, если брать в расчет то, как много журналистов им пользуется.

К сожалению, регистрация там — та еще головная боль. Сначала нужно позвонить им, затем сообщить данные своей карты по телефону (у вас не получится выдумать эти данные). Наконец, после всего этого вы можете загрузить свой пресс-релиз в формате вордовского документа.

Поэтому сейчас я использую NewsWire.com.

В отличие от PR Newswire, начать пользоваться NewsWire.com очень просто. (Примечание: я никак не связан с NewsWire.com. Мне просто нравится этот сервис).

Но если у вас весьма ограниченный бюджет, я бы попробовал eReleases или PRWeb.

Я давно не использовал их, но в прошлом я работал с обоими сервисами, и все было хорошо.

Совет: не публикуйте свой релиз в «ровные» часы. Я имею в виду, что многие планируют выпуск пресс-релиза на 9.00, на 14.00. Вместо этого, попробуйте выпустить релиз в какое-то странное время, то есть в 10:11 и 13:57. У вашего пресс-релиза будет больше шансов выделиться и не затеряться среди других релизов.

Если вы работаете только на российском рынке, и вам важно, чтобы ваш пресс-релиз увидело как можно больше журналистов, вы можете воспользоваться услугой публикации пресс-релизов на нашем сервисе журналистских запросов Pressfeed. Сервисом пользуется более 4 тысяч российских редакций и более 8 тысяч журналистов.

Часть 9. Расскажите о своем пресс-релизе

Далее вы узнаете, как сделать так, чтобы ваша новость дошла до нужных журналистов и блогеров (а вы не чувствовали себя настойчивым придурком).

Поэтому, если вы хотите, чтобы как можно больше людей рассказали о вашей новости, запоминайте.

Найдите соответствующих журналистов

Прежде всего, нужно найти людей, которые действительно захотят написать о вашей истории. То есть действовать стоит целенаправленно, а не делать бессмысленные массовые рассылки по типу такой:

Сегодня, когда в нас каждый день летит столько спама, можно применять только персонализированный подход. Иначе шансы, что на ваш релиз обратят внимание, равняются 0%.

Вот почему я рекомендую обратиться к конкретным людям, которые обычно освещают похожие тематики, а также к людям, которые совсем недавно писали о чем-то таком, что близко вашей теме, или делились подобным на своих личных страницах.

Вы можете легко найти этих людей, используя удобную функцию «Посмотреть тех, кто поделился» в BuzzSumo.

Свяжите свои новости с тем, что освещают эти люди

Здесь вы отвечаете на вопрос «Как мои новости связаны с тем, о чем обычно пишет этот человек?»

Например, вы рассказываете о новом опросе по поводу кето-диеты. В таком случае вы можете написать журналисту письмо:

Сделайте ваш релиз способом «узнать больше»

Проще говоря, ваш релиз не должен быть в центре вашего обращения, предложения.

Используйте ваш релиз как «ключ» к вашей истории, сделайте так, чтобы человек решил прочитать текст, потому что он захотел узнать об этой истории больше.

Пример:

От редакции.
На Pressfeed вы можете найти нужных журналистов в разделе Контакты и связаться с ними в чате. Ищите журналистов по имени, теме, городу, названию СМИ. Большинство российских медиа представлено на Pressfeed, а значит вы обязательно найдете журналистов, которые заинтересуются вашей темой.

Часть 10. Отличные примеры пресс-релизов

Предлагаю закончить это руководство лучшими примерами пресс-релизов. Берите на заметку, если ищете примеры релизов, на которые можно ориентироваться, при создании собственных материалов.

Пресс-релиз об исследовании от Clutch

Что хорошего в этом релизе:

• заголовок связан с интересными новостями;
• в лиде приводится важная статистика;
• в текст вставлен график, на котором можно остановить взгляд;
• содержит цитаты, которые можно взять в итоговую публикацию.

Пресс-релиз о новом назначении от Boxed

Что хорошего в этом релизе:

• в лиде нет «воды»;
• содержит цитату недавно назначенного финансового директора;
• включает детали о компании и новом финансовом директоре.

Пресс-релиз о финансировании компании от Liquid

Что хорошего в этом релизе:

• связан с новостями, которые привлекут журналистов;
• обсуждение дополняет цитата CEO компании;
• прописана детальная информация о компании.

Релиз о запуске продукта от Apple

Что хорошего в этом релизе:

• приведены впечатляющие цифры (продано более 300 тыс. девайсов);
• добавлена интересная статистика от Стива Джобса;
• короткий и конкретный текст.

Пресс-релиз о грядущем мероприятии от Petco

Что хорошего в этом релизе:

• связан с популярной темой (здоровое питание для домашних животных);
• в подзаголовке собраны все ключевые факты;
• цитата директора по маркетингу описывает историю, которая привела к этому мероприятию.

Надеюсь, вам понравилось это руководство по написанию пресс-релиза. Пришла ваша очередь рассказывать. Вы когда-нибудь высылали пресс-релизы? Какие были результаты?

Первоисточник: backlinko.com

Бонус: подборка наших лучших публикаций о пресс-релизах

1. Примеры пресс-релиза. Как написать цепляющий пресс-релиз
2. Пресс-релиз: взгляд с другой стороны. Что о релизах думают известные журналисты
3. Почему цитаты в вашем пресс-релизе — отстой. 8 главных ошибок
4. Пресс-релиз жив? 3 кейса от издательства «МИФ», когда релиз работает