Как блог Texterra наполняется экспертным контентом

Где найти экспертов и авторов колонок, и зачем они бренд-медиа. Рассказывает редактор блога Texterra Росса Бланк.

Скорее всего, если вы работаете в медиа или занимаетесь продвижением брендов, вы видели как минимум одну статью «Текстерры». Я и сама иногда искала здесь ответы, когда активно занималась продвижением компаний.

Моя основная задача — наполнять блог контентом. Иногда я пишу статьи сама, но чаще для экономии времени работаю с авторами и компаниями, которые хотели бы разместить у нас гостевые публикации.

В мои обязанности входит коммуникация со всеми, кто нам пишет, поиск новых авторов, редактура и выпуск материалов, частично — их распространение по разным каналам. Например, в соцсетях и пуш-уведомлениях. Поиск интересных героев и спикеров, сбор экспертных комментариев для статей, интервьюирование, генерация новых тем, разработка новых форматов контента для блога, поиск интересных кейсов, планирование публикаций — тоже постоянная часть работы. Иногда подтягиваются и другие задачи. Например, какое-то время я делала сториз для инстаграм-аккаунта «Текстерры» и вместе с коллегами писала для него посты. 

Читайте также:

Топ-15 публикаций о том, как работают СМИ

Редакция блога входит в отдел маркетинга компании, который занимается в первую очередь продвижением самого агентства интернет-маркетинга «Текстерра». Из всего отдела только двое сейчас работают в офисе и служат нашими руками, ногами и головой, если требуется глубокая коммуникация с коллегами из других отделов. Остальная редакция – я, еще два редактора, выпускающий редактор, два SMM-специалиста и директор по контенту – работает удаленно. Большую роль в работе над блогом играют верстальщики, хотя формально в наш отдел они не входят и работают в других направлениях. Их всего трое.

Мы постепенно наращиваем темпы. Когда я только пришла в «Текстерру» в конце августа прошлого года, мы выпускали две статьи в день, этой весной — уже до четырех. Сейчас выходит 6-7 статей в будни и по одной в выходные. Это и большие материалы, требующие серьезной проработки в течение месяца или двух, и оперативные заметки, которые мы стараемся выпускать максимально «близко» к инфоповоду, при этом дорабатывая и уточняя.

Как придумать темы для блога

Раз или два в месяц мы устраиваем генеральные созвоны, на которых обсуждаем «сложные» и важные темы на месяц, которые стоит осветить. Здесь мы и предлагаем героев для интервью, и прорабатываем повестку будущего месяца: выход новых фильмов, важные обновления соцсетей, которые всех сейчас волнуют, другие инфоповоды, просто свои идеи, оторванные от новостей.

Эти темы мы постепенно раздаём авторам, с которыми уже сотрудничали. Мы, как правило, хорошо представляем себе их компетенции и понимаем, какие форматы статей им удаются лучше всего. Ориентируемся в первую очередь на это.

Дедлайны бывают разными: от 5 дней до 2-3 недель в зависимости от сложности темы. Например, если это интервью, или мы понимаем, что подготовка материала потребует исследования и коммуникации с экспертами, закладываем чуть больше времени.

Ещё мы каждое утро мониторим и собираем новости из разных источников. В 10:00 созваниваемся, обсуждаем, что кажется наиболее интересным, и выбираем несколько тем, которые хотели бы раскрыть в блоге. Эти темы идут авторам с дедлайном, например, до 14:00 того же дня. Сейчас стараемся сократить промежуток между утверждением темы и выпуском. 

Иногда темы возникают условно стихийно. Например, Instagram запускает Reels в России. Пропускать такое нельзя, так что мы сразу генерируем несколько тем о Reels: отвечаем на главные вопросы о сервисе, потом собираем первые впечатления и статистику разных людей и компаний, затем — уже более вдумчивые и осмысленные результаты и ожидания, затем рассказываем, как в Reels запустить рекламу и так далее. В общем, стараемся заранее угадать, что именно вызовет у аудитории интерес, и готовим статьи про это.

Какие требования к гостевым колонкам

Мы предъявляем к материалам достаточно много требований, и объём не входит в их число — это часто удивляет авторов.

Прежде всего, важно, чтобы материал раскрывал тему статьи. Звучит банально, но авторы действительно часто ходят вокруг и около.

Например, на удивление сложными в подготовке оказались статьи об известных личностях в формате «10 причин маркетингового успеха…» Люди либо хейтили, либо чересчур хвалили персонажей, при этом не проводя анализа. Так, в статье про BTS девушка в основном рассказывала про то, как приятно, что ребята из группы в прямом эфире спрашивают про здоровье аудитории, а однажды даже обратились к какому-то фанату по имени.

Важно, чтобы тема была глубоко проработана и отвечала на все возможные вопросы читателя. Если мы пишем, как пользоваться рекламным кабинетом Facebook и формулируем тему именно так, то ждём полного гайда: рассказа про каждую кнопку, примеров и рекомендаций. Заметки только про настройку рекламы в постах в Instagram или только про таргетинг будет недостаточно.

Важно, чтобы статья была экспертной. Да, даже условный материал про BTS должен быть написан не с позиции фаната или хейтера, а с позиции профессионала, который понимает, из чего складывается успех личного бренда и бренда музыкальной группы, видит взаимосвязи, умеет анализировать и может опереться на личный опыт.

Если у автора недостаточно экспертизы, но он при этом хорошо пишет и достаточно въедлив, мы ждём, что в статье будут комментарии признанных экспертов-практиков. Мы в целом всегда выступаем за то, чтобы сопровождать статьи комментариями — это тоже своеобразное требование.

Во-первых, потому что если мы рассказываем про маркетинг какой-то компании, лучше всего про него сможет рассказать именно сотрудник из этой компании. 

Во-вторых, здорово, если в статье показаны противоположные мнения, истории с разным итогом, положительный и отрицательный опыт в схожей ситуации — все это делает материал живее и полезнее для читателя. 

Кстати говоря, полезность — тоже критерий. Даже если мы пишем смешную статью, она должна дать что-то  читателю. Если не знания, которые можно применить в работе, то креативные идеи, чьи-то кейсы и повод посмеяться — статья должна оставить след в жизни человека. 

Конечно, мы предъявляем и более «измеримые» требования к статьям. Не ждём, что автор будет идеально грамотен, но надеемся, что он проверит факты, прикрепит ссылки на исследования и заявления, на которые опирается.

Мы не предъявляем требований к объёму, но в последнее время наши материалы содержат примерно до 10 тысяч символов. Есть исключения, если тема сложная, но мы стараемся дать читателю пользу без воды.

Ещё мы всегда ждём, что автор сам подумает об оформлении статьи: выделит заголовки и подзаголовки, укажет, где должны быть врезки, дополнит текст иллюстрациями. Все это может сделать и редактор, но тогда авторский замысел может быть искажен.

Чтобы научиться, читайте:

5 главных показателей хорошего комментария по мнению журналистов

Как попасть с комментарием в публикации «Текстерры»

Мы всегда открыты к сотрудничеству с новыми авторами и компаниями. Условия этого сотрудничества у нас, на мой взгляд, более чем приятные.

С авторами, имеющими статус самозанятых и ИП, заключается официальный договор. Они получают выплаты гонораров два раза в месяц — прямо как обычная зарплата. За одну статью наши постоянные авторы получают от 3 до 18 тысяч. Разброс такой большой, потому что мы никогда не оцениваем только объём материалов.

С компаниями мы сотрудничаем безвозмездно: любая организация может поделиться на наших страницах своим опытом и ничего за это не заплатить. При этом мы, конечно, все равно жестко редактируем материалы и оставляем за собой право полностью отказаться от статьи, если она не подходит блогу.

Компании думают, что любая их статья будет опубликована. Это не так. Помимо громкого имени бренда статья должна быть ценна практическим опытом, примерами, советами, честными историями. Реклама до публикации никогда не доходит.

Выбрать экспертов авторы и компании для своей статьи могут самостоятельно, но мы в редакции с радостью в этом помогаем: можем отсеять из 20 кандидатов самых подходящих, направить в нужное русло. Иногда, если у нас уже есть контакты хорошего эксперта, передаём их автору. 

Зачастую авторы сами ищут экспертов: пишут напрямую интересным людям, атакуют PR-службы крупных компаний или оставляют запросы на Pressfeed.

Когда я только пришла в компанию, отбор экспертов был менее строгим, равно как и требования к комментариям. Сегодня мы куда чаще можем позволить себе полностью «выбросить» комментарий из статьи, потому что знаем, что нашему читателю это словоблудие не поможет. Нужно держать уровень.

Выбирая экспертов, я сама редко ориентируюсь только на их положение на карьерной лестнице (хотя и это всегда стоит иметь в виду). Например, если мне нужен комментарий про SMM, я скорее обращусь к обычному маркетологу, который все делает руками, чем к топ-менеджеру, в компании которого есть отдел маркетинга. Пользы получу больше.

При этом я обращаю внимание на специализацию. Есть эксперты, которые пытаются успеть все. Когда они откликаются на запрос, пишут про себя: маркетолог, бизнесмен, певец, повар, актер массовки, автор книг по тайм-менеджменту, основатель школы пивоваров, ювелир. Возможно, этот человек действительно талантлив в одной из областей, но угадать по описанию, в какой именно, невозможно. Поэтому я его не выбираю.

Иногда с человеком все «ОК», но он даёт плохой комментарий. Например, мы ждём историю из личного опыта, а получаем много воды. Ждали цифр, фактов, а получили советы в духе «Дерзайте, и все получится!» Такое тоже не подойдёт для статьи.

Если есть возможность, то обращаюсь в первую очередь к представителям известных, успешных, отличившихся компаний. Не потому что я считаю, что преподаватели условного Skyeng учат студентов лучше или хуже, чем районная школа английского «Ребус». Просто читателю интереснее про Skyeng, а мы как профессионалы уже видим, что эта компания классно позиционирует себя в интернете и может рассказать много полезного, ориентируясь на свой опыт.

Почему же Skyeng работает над этим?

Потому что сегодня необходимо продвигать бизнес в СМИ. Здесь ответы на главные вопросы по этой теме

Как Pressfeed помогает вести блог

Пользуюсь сервисом около года и, если честно, жалею, что не начала раньше.

До «Текстерры» я была шеф-редактором онлайн-издания об интерьерах. Найти эксперта для публикации в то время было настоящим челленджем. Приходилось писать 70 людям, объяснять, чего я хочу и что могу дать. Выхлоп был небольшой, а часто и вовсе никакой: эксперты не понимали, зачем им публикации, почему нужно подготовить хорошую заметку, как нужно себя подать. «Прессфид» бы сильно упростил задачу: сервисом изначально начинают пользоваться люди, которые заинтересованы в медийности. Им не нужно объяснять, для чего нужно где-то публиковаться.

Когда я начинала на Pressfeed, мне было сложно точно формулировать, что и от кого я хочу получить. Я задавала формальные широкие вопросы и получала такие же ответы. Сейчас я понимаю, что в моем случае такая тактика не работает.  Лучше четко расписать вопросы в рамках одного запроса или даже создать несколько разных карточек, чтобы не вводить пользователей в заблуждение и не пугать их объемом.

Ещё я редко запрашивала уточнения и стеснялась сказать нет, если человек уже что-то настрочил, хотя я просила, например, пока просто откликнуться. Сегодня я стараюсь сделать свою работу в сервисе конкретной, простой и чёткой, но и от экспертов жду внимательности, аккуратности и готовности дать развёрнутый, полезный комментарий.

Изначально у меня было предубеждение, что на «Прессфид» приходят только люди, которых больше никуда не позвали, так что они «лезут» сами. Но оказалось, что многие известные компании и эксперты, со своей аудиторией и хорошим опытом, тоже пользуются этим инструментом. В итоге сейчас, даже если мне нужен комментарий от представителя конкретной компании, я могу поискать его на «Прессфиде». Почему нет, если это упростит работу?

Кроме того, есть эксперты, с которыми мы «познакомились» на сервисе и продолжаем сотрудничество просто так, обменявшись контактами. Например, есть один психолог, который часто попадает в наши статьи. Сначала он очень активно и хорошо реагировал на наши запросы, а теперь мы иногда делимся его контактам и с коллегами или с авторами, которые на «Прессфиде» не сидят. 

Психолог, о котором идет речь, – Олег Долгицкий, медицинский психолог, судебный эксперт-психолог, социальный философ.

Мы с ним подготовили уже много публикаций, например эту.

Кстати, для неё же мы получили комментарий от представителей сервиса Mamba. Просто так достучаться до них не удавалось – получали от пиар-службы только автоматические ответы.

Еще одна статья, частично собранная из комментариев с «Прессфида».

Мы решили подготовить её буквально накануне праздника, так что времени на подготовку было мало – без Pressfeed мы бы не обошлись. Через него мы получили комментарии Екатерины Царьковой, директора по коммуникациям REG.RU, Елены Комаровой, ​​основательницы агентства Gate, Анны Хрипач, директора по маркетингу Wonday Consulting, Дарьи Даниловой, CEO RocketData, и некоторых других девушек.

Экспертов ищем в основном для отдельных статей: хотим получить уточнение, историю из практики или спектр мнений по одной проблеме. Но в последнее время я пробую искать и авторов для материалов: создавала запросы как под конкретные темы, так и просто с предложением сделать публикацию.

Конкретные темы мы закрывали легко: на «Прессфиде» много экспертов из разных областей. Широкий запрос оказался менее «конверсионным»: больше чем с 20 компаниями и экспертами мы согласовали темы, но до реальной работы в итоге дошли не все. Пока после этого запроса мы опубликовали всего две статьи, насколько я помню. Остальные или пропали, или не были готовы к доработкам.

Сервис очень выручает, если нужно собрать много мнений сразу. Например, в России только появился Reels, и мы хотим быстро поделиться первыми впечатлениями. Можно точечно писать авторам популярных роликов, а можно оставить один запрос. Обычно я делаю и то, и другое: оставляю запрос и бегу искать кого-то вручную. В итоге половину экспертов я нахожу сама, половину мне даёт «Прессфид» — это колоссальная экономия времени и при этом хорошая возможность получить совершенно разные истории успеха или неудачи.

Ещё «Прессфид» помогает, когда не можешь понять, куда идти. Если выбрана специфическая тема, бывает сложно разобраться, в какой компании готовы будут поделиться опытом. Например, мы делали честную статью про опыт работы на «Вайлдберриз». Найти экспертов было сложно: часть продавцов отказывалась хоть как-то комментировать свой опыт, часть нигде не была зарегистрирована и не оставляла контактов (особенно маленькие ИП), а ещё часть просто не могла выполнить задачу и что-то написать или рассказать, потому что в организации нет подходящего для этого специалиста.

В этом случае помог «Прессфид»: откликнулась компания, которая возит товары от продавцов на разные маркетплейсы, несколько довольно крупных поставщиков и совсем маленькие организации тоже. В итоге удалось собрать очень разный и интересный опыт как через «Прессфид», так и через точечное обращение к компаниям. Читатели статью оценили — это видно по трафику и проценту дочитываний.

Какие результаты даёт работа с экспертами

Что касается метрик и конкретных KPI, трудно с уверенностью утверждать, что экспертные комментарии или авторские колонки имеют больший успех у аудитории, чем статьи без экспертных замечаний. Чаще объём трафика зависит от темы, ажиотажа вокруг инструментов, о которых идёт речь в материале.

Так, например, «Инстаграм» был и остаётся настоящей «дойной коровой», про которую можно писать бесконечное количество статей. Все они будут собирать больше трафика, чем те же «Одноклассники», и в моменте, и в долгосрочной перспективе, просто потому что в России для продвижения чаще используют именно Instagram. 

Читайте также:

Reels в Инстаграм: что это, как использовать и что снимать, чтобы ролики выстреливали

Надо понимать, что экспертные комментарии сами по себе и не должны собирать трафик. Они создаются не для привлечения новой аудитории, а для того, чтобы читатели, которые уже зашли в статью, не разочаровались. Работа с экспертами — это работа на репутацию.

Мы и сами больше уверены в таких материалах. Понимаем, что это не просто копирайтерский вымысел или рерайт того, что уже написали наши коллеги, а практически применимая информация из первых уст, от спикеров, которые варятся в той каше, о которой рассказывают. Мы уверены, что читатель-новичок повторит что-то, что мы советуем в такой статье, ссылаясь на экспертов, и не будет разочарован. Рн не навредит своей работе, бренду или клиенту, потому что эксперт уже проделал все то же самое.

Что касается конкретных бизнес-результатов. Мы — достаточно крупное бренд-медиа. А бренд-медиа не работает, как, например, таргетированная реклама: запустил и сразу видишь, что десять человек пришли на главную интернет-магазина, а двое потом попали на страницу «Спасибо за покупку». 

Бренд-медиа — это имидж. То, что делает блог «Текстерры», влияет на репутацию агентства. Коллеги-продажники часто рассказывают, что к ним приходят клиенты с отзывами: «Я несколько месяцев читал ваш блог и понял, что вы мне симпатичны. Я хочу с вами работать!». Или, например, приходят клиенты после конференций и рассказывают, что уже десять лет читают наш блог, а теперь попали на выступление спикера и решили, что готовы нам довериться. То есть конверсия есть, но оценить её в цифрах практически невозможно.