Битва титанов: Amazon против Facebook и Google

Пока Facebook и Google перетягивают на себя одеяло, отнимая трафик и рекламные доходы у медиа, Amazon медленно, но верно наступает гигантам на пятки. Pressfeed перевел большое исследование Digiday на тему, сможет ли Amazon разрушить дуополию Facebook и Google.

Иллюстрация: Digiday

Кажется, у Amazon есть все предпосылки к тому, чтобы подмять под себя медийный и рекламные рынки. Бесконечная масштабируемость, огромные ресурсы и наличие поистине гигантских размеров big data о поведении потребителей. О таком инструментарии маркетологи и медиа могут только мечтать.

Слишком велик, чтобы остаться незамеченным

Иллюстрация: Digiday

Amazon столь же велик, как и река, давшая ему свое имя. Кажется, что компания присутствует в каждой отрасли. Посмотрим, куда уже удалось проникнуть Amazon.

Интернет-торговля
Еще в 2012 году продажи Amazon составляли половину всех розничных продаж в США. Кроме того, компания занимается оптовой торговлей крупнейшими брендами.

Благодаря своему масштабу, Amazon может контролировать цены фактически на всем американском рынке, что он и делает.

Бренд Amazon
Amazon продает товары также и под своим брендом AmazonBasics, практически ничего не вкладывая в маркетинг, поскольку большая база данных дает компании представление о том, что пользуется спросом у потребителей. Таким образом, Amazon наступает на пятки другим производителям, выпуская свои аналоги наиболее популярных товаров.

Люксовая розница
Хотя Amazon изначально строился вокруг масс-маркета, у него давно уже появились виды и на люксовый сегмент. В 2006 году компания приобрела интернет-магазин Shopbop, в 2009-м – Zappos, тем самым увеличив присутствие в модном сегменте. Сейчас Amazon стремится также привлечь молодых дизайнеров и стать для них своеобразным шоу-румом.

Amazon Web Services
AWS – платформа облачных сервисов, предоставляющая услуги аренды виртуальных серверов, хранилищ данных и т. д. Запущенный в 2006 году, в 2016-м AWS стал вторым по величине источником доходов Amazon с оборотом $12,2 млрд.

Ритейл
Amazon стремится перенести свой успех в онлайн-торговле в оффлайн. Летом этого года компания купила сеть супермаркетов Whole foods, и присутствие Amazon в оффлайне стало реальностью. С помощью этого актива компания сможет расширить линейку спецпредложений для участников своей клубной программы Prime и продвигать свои гаджеты Kindle и Echo, получая тысячи новых клиентов.

Видео
С некоторых пор Amazon делает ставку на видео. Доходы от программы Prime по величине стоят на третьем месте в общей выручке компании, поэтому подогревать интерес подписчиков к своим продуктам для Amazon крайне важно. Сейчас Amazon создает премиальный потоковый контент, доступ к которому продает по подписке. Распространению контента помогает голосовой помощник от Amazon — Echo. В нем, например, можно настроить воспроизведение музыкальных треков из медиатеки Amazon Music. Echo уже доминирует на американском рынке голосовых домашних помощников.

Банк Amazon
В июле компания запустила Amazon Pay, с помощью которого можно платить за покупки не только на самом Amazon, но и в других магазинах. Предполагается, что это первый шаг к созданию в будущем полноценного банка Amazon.

Большой куш

Немало глав корпораций впадают в анабиоз при мысли, что Amazon может начать играть на их территории. Один из лакомых кусков для компании — Голливуд. Amazon уже уверенно чувствует себя в развлекательном сегменте. Видео Amazon Prime смотрят почти в 18% американских домов. Джефф Безос потратил в 2017-м на производство видеоконтента $4,5 млрд. Это в два раза больше, чем в прошлом году.

Иллюстрация: Digiday

В центре развлекательной империи стоит Amazon Studios, выпустившая такие популярные ТВ-шоу как «Очевидное», «Человек в высоком замке» и «Гранд Тур». Видео доступно подписчикам Amazon Prime за $99 в год.

Кроме собственного производства, Amazon покупает художественные фильмы и видео у Condé Nast, Playboy и HowStuffWorks. Также Amazon стал продавать подписку на потоковые сервисы HBO Go, Showtime, Starz и т. д.

В плане спорта тоже заметен прогресс: заключена сделка с NFL (Национальной футбольной лигой) на показ 10 вечерних игр, Amazon победил в споре со Sky за права на показ матчей турнира АТП (Ассоциации теннисистов-профессионалов) в Великобритании.

Еще Amazon выходит в социальные медиа, запуская Spark – похожую на Instagram сеть, в которой можно делать покупки, и работает над мессенджером Anytime.

Amazon столь активен в развлекательном сегменте, поскольку таким образом он привлекает дополнительных подписчиков в программу Prime. А именно за счет подписки Amazon в основном и растет.

Подписчики Prime тратят в среднем $1300 в год. Это в два раза больше того, что тратят обычные покупатели на Amazon. С помощью Prime Amazon собирает данные о пользователях, благодаря которым может заниматься продуктовым и рекламным таргетингом. Добавление передач, сериалов, фильмов и другого видеоконтента в пакет Prime действует как стимул для продления подписки.

Пока еще Amazon по некоторым позициям отстает от Netflix. По данным comScore, он стоит на третьем месте по проникновению в дома и на четвертом по количеству просмотренных часов в месяц после Netflix, YouTube и Hulu. Чтобы люди продлевали подписку, Amazon должен наращивать производство качественного контента. Отдавать производство на сторону слишком дорого, поэтому компания делает все сама.

Однако, как показало приобретение Whole Foods, Amazon не чурается покупки известных компаний, после того как входит в ту или иную отрасль. Если применить это к индустрии развлечений, можно спрогнозировать покупку киностудии в ближайшем будущем.

«Возможно, Amazon объединит свои потоковые каналы и создаст кабельную сеть, которая должна перетянуть на себя часть рекламы, размещаемой в Google и Facebook», — считает Бернард Гершон, президент GershonMedia.

«Amazon может купить ESPN или CNN, и тогда ваши аккаунты в Amazon пополнятся еще на один канал, — говорит Джош Ловитц, партнер и сооснователь Consumer Intelligence Research Partners (CIRP). — Возможно также создание кабельной новостной сети на основе принадлежащего Безосу The Washington Post».

Хотя пока Netflix доминирует на рынке потокового видео, по данным исследования comScore, 26% подписчиков Prime не подписаны на Netflix, то есть предпочитают смотреть видео именно через сервис Amazon. Уникальное пакетное предложение Amazon также распространяется на устройства Fire TV, которые превращают телевизор в мультимедийный центр. Как говорят результаты исследования comScore, владельцы Fire TV смотрят Amazon Video на своих устройствах в два раза чаще, чем смотрят YouTube через устройство Chromecast от Google.

«Это показывает, насколько качественно Amazon упаковал весь свой контент в подписку Prime», — говорит Майк Рич, вице-президент по новым продуктам в comScore. По данным CIRP, подписчики Prime, которые смотрят бесплатные ролики, чаще покупают и берут в прокат видео на Amazon.

Что все это означает для издателей и создателей контента? Движение Amazon в сферу развлечений приведет к большей конкуренции за время и внимание людей, которое сейчас делят между собой Netflix, YouTube и Hulu, а также традиционные кабельные и телерадиовещательные компании.

С одной стороны, для производителей видеоконтента это хорошо, поскольку они получат еще один канал распространения своей продукции. С другой стороны, если Amazon получит большой вес в этой сфере, он сможет диктовать цены, как это уже происходит с товарами в ритейле. И в этом кроется исходящая от Amazon опасность для производителей.

Они знают о нас больше, чем правительство

Глава рекламного холдинга WPP Мартин Соррелл, один из самых известных экспертов отрасли по Amazon, предвкушает новую задачу. На взлете Google он быстро распознал в нем врага, скрытого за маской дружелюбия. Сейчас ему не дает покоя Amazon.

В прошлом году рекламный бизнес принес Amazon почти $2 млрд, в этом году, как прогнозирует BMO Capital Markets, выручка направления составит $3,5 млрд. Аналитик Morgan Stanley Брайан Новак оценивает, что к 2020 году рекламный бизнес Amazon достигнет $7 млрд.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Таким образом Amazon постепенно превращается в большое рекламное агентство. Через Amazon Marketing Services (AMS) и Amazon Media Group (AMG) компания продает своим клиентам рекламу и имеет все шансы разрушить в конечном итоге дуополию Google-Facebook.

Руководство Amazon не раз заявляло о значительных инвестициях в персонал, занимающийся продажей рекламы. Количество вакансий растет быстрее, чем сама компания, говорит директор по финансам Amazon Брайан Ольсавский. В 2017 году открылось отделение в Нью-Йорке на 2 тыс. рабочих мест, большая часть сотрудников занимается продажей рекламы. «Мы не сомневаемся, что Amazon вложит в развитие рекламного направления все доступные ему средства», — говорит Тули Томбрас, вице-президент Tombras Group.

Amazon хвастается тем, что обладает гигантским объемом данных о потребителях — их предпочтениях, привычках, совершенных покупках. Эти знания дают Amazon представление о том, в какой мере реклама влияет на покупку, а также о том, как стать идеальным поставщиком этой самой рекламы.

То, что Amazon продает, не может не понравиться маркетологам: если вы покупаете рекламу на Amazon, вы всегда можете посчитать эффективность. «Дуополия Google и Facebook возникла из-за того, что они приносили брендам большую конверсию, — говорит Тули Томбрас. — Amazon же идет намного дальше. Вообразим, что вы бренд, ведущий рекламную кампанию на Amazon. Вы видите, сколько людей кликнуло на вашу рекламу, кто из них купил продукт. Затем, внутри специальной метрики Amazon Media Group, можно увидеть данные по отдельным магазинам, занимающихся продажами товаров на Amazon: кому был показана реклама, и кто купил продукт».

Иллюстрация: Digiday

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Так что агентства и бренды все более пристально следят за активностями Amazon в рекламной сфере. «Amazon дает брендам маркетинг, опирающийся на показатели, — считает Кевин Ван Валкенбург, старший вице-президент по планированию связей в Tombras. — Например, для Tide поисковая реклама на Google — это работа на имидж. А реклама на Amazon помимо имиджа дает конверсию и продажи».

«Если Amazon кинет все силы на рекламу, это всколыхнет социальные сети. Компания уже создала копию Instagram, сеть Spark, в которой подписчики Prime выкладывают фото купленных ими товаров, и эти товары можно заказать прямо из ленты, — говорит Брайан Коэн, исполнительный вице-президент Catapult Marketing. — Вы говорите о компании, которая начиналась с онлайн-магазина, и которая нашла способ монетизировать личные данные покупателей. То, что Amazon сидит на таком огромном количестве данных, даже немного ужасает. Вполне возможно, что они знают о нас больше, чем правительство».

Обычно игрок того или иного рынка обладает лишь частью информации о своем покупателе. Amazon же очень близок к тому, чтобы владеть всеми данными, а значит рассчитывать на то, чтобы заполучить содержимое всего кошелька своих потребителей. Для Amazon рекламные агентства и бренды – такой же конечный потребитель, как их покупатели на Amazon. Продавая им рекламу, они учитывают главный страх рекламодателей– то, что их реклама не сработает на той или иной площадке. Amazon может гарантировать им, что их реклама появится именно там, где нужно, и сработает именно так, как ожидалось.

Угроза дуополии

В рекламных коммерческих предложениях, которые Amazon рассылает потенциальным клиентам, подчеркивается, что компания обладает big data потребительских предпочтений – как люди ищут, выбирают и покупают товары и услуги, причем не только на Amazon. Это камень в огород Google и Facebook — таких полных данных у двух гигантов нет. В сущности, у Google есть поисковые данные, а у Facebook – данные об интересах пользователей. Но настоящая мощь — в руках Amazon, поскольку он знает, что и как покупают люди.

В результате именно Amazon может предложить рекламодателю таргетинг высокого качества: по поведению, схожести интересов, демографическим, географическим признакам и т. д.

При этом гигант предлагает рекламным агентствам изменить свой подход к кампаниям в диджитал. Владельцы традиционных медиа сконцентрированы на привлечении максимального трафика и увеличении прибыли, в то время как Amazon делает упор на пользе для потребителя. Такой подход усложняет для рекламодателя задачу по созданию кампаний на Amazon, с одной стороны. С другой стороны, на деле компания более открыта к различным идеям и предложениям, чем Google и Facebook, говорят в агентствах. Если вы работаете с Amazon по всем правилам, у вас есть возможность создать такие рекламные кампании для брендов, которые вряд ли могли столь же легко появиться на Google и Facebook.

Иллюстрация: Digiday

«Ранее для того чтобы рекламироваться на Amazon, брендам нужно было выставлять на Amazon свою продукцию на продажу. Однако теперь, с ростом числа вариантов размещения и таргетирования, все больше брендов стали пользоваться рекламой на платформе, даже те, которые там не продаются», — рассказывает Скот Эббот, глава подразделения pay-per-click marketing в iProspect.

Amazon ведет себя гибко по отношению к рекламодателям, поскольку его рекламный бизнес по сравнению с Google и Facebook пока невелик.

Ник Бакли, директор по диджита из британского L’Oréal, говорит, что отдал бы большую часть бюджета, который компания тратит на контекстную рекламу, розничному игроку (а им Amazon и является), поскольку за покупками люди идут в проверенные места. Согласно опросу UPS, проведенному в первом квартале 2017 года, 29% потребителей в США начинают поиск товара с Amazon, тогда как только 15% ищут товары в поисковике.

Amazon строит рекламную платформу самообслуживания и запускает интерфейс приложения, сродни платформе управления рекламой от Google. Это должно помочь компании отнять часть рынка у Google. Для конкуренции с Facebook Amazon начал размещать рекламу своих клиентов вне Amazon — например, в Kindle. Недавно компания расширила возможности по самостоятельной настройке рекламы. Amazon также теперь предлагает специальные скидки за размещение рекламы продавцам, торгующим на Amazon.

В 2017 году Amazon представил рынку несколько новаций, который открыли для рекламодателей новые возможности. Так, агентства получили доступ к своим рекламным кампаниям, тогда как раньше им приходилось работать через менеджеров Amazon. Также компания открыла широкий доступ к интерфейсу приложения для продуктовой рекламы, увеличив тем самым эффективность рекламных ставок на платформе Amazon.

Amazon Advertising Platform (AAP) дает доступ ко всем данным с Amazon, включая изображения продуктов и отзывы к ним, что помогает рекламодателям в формировании рекламных объявлений. В июне этого года Amazon запустил сервис Advertiser Audiences, который позволяет рекламодателям сопоставлять аудитории и выстраивать сегменты на основе данных Amazon. Еще одно новшество – запуск рекламы в поиске, аналогичный Google AdSence.

В том, что Amazon рано или поздно (скорее рано) станет значительным игроком на рекламном рынке, никто уже не сомневается. А став им, Amazon разрушит дуополию Google и Facebook. И, как полагают наблюдатели, последние в итоге могут и проиграть.

Источник: Digiday

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!