Беспорядочный личный PR, или почему не все станут богатыми и знаменитыми

Ольга Караулова, основатель онлайн-школы «PR за 100 шагов» и «PR-агентства Ольги Карауловой» рассказывает Pressfeed, почему бизнесу опасно верить в то, что кто-то «прокачает личный бренд» руководителя, и это приведёт к деньгам. И как на самом деле нужно подходить к вопросу личного PR человека, возглавляющего бизнес.

Что такое бренд?

Для начала давайте разберёмся в том, что такое бренд. Раньше у слова было только одно значение: клеймо, фабричная отметка на товаре. Позднее в маркетинге под этим словом подразумевали не только название и «клеймо» (логотип), но и представление потребителя о товаре определённой марки. Устойчивый штамп в среде маркетологов — «делать из марки бренд», то есть придавать ей некую добавленную стоимость. Чтобы люди покупали, переплачивая за имя. Яркие примеры — сумки Louis Vuitton или Birkin. Не может самая хорошая и качественная сумка стоить 10 тысяч долларов, но если она брендовая, то очень даже запросто.

Бренд повышает капитализацию компании. Другими словами, продать фирму с именем можно дороже, чем стоят ее активы. Как это все соотнести с человеком, и что же такое «личный бренд» в отличие от бренда товара или компании? Почти то же самое, с одним отличием: даже самого «брендированного» руководителя вместе с раскрученным именем продать нельзя. Пример: рестораны Ксении Собчак, которые в случае продажи станут просто ресторанами, а не культовыми заведениями, окутанными флёром известного имени.

Что приходит раньше – известность или деньги?  

Известность владельца или генерального директора компании накладывает отпечаток на её деятельность. Хороший имидж руководителя влияет на продажи коммерческого продукта. И многие сегодня мечтают «развивать личный бренд», чтобы продажи пошли веселее. Для этого делается энное число «правильных» постов в соцсетях, человек ходит по определенным мероприятиям, выступает публично, завязывает полезные знакомства. А потом сильно удивляются, почему усилия не привели к деньгам.

Недавно ко мне обратился бизнесмен, чьё ООО показало выручку за прошлый год в 3 млн рублей, и который очень активно пишет посты в соцсетях, ведёт активную жизнь «успешного бизнесмена» и мечтает публиковаться в деловых СМИ. Его игры с Facebook не дают результата, но вот, по его мнению, экспертные комментарии в Forbes и «Коммерсант» точно заставят всех поверить в то, что ему можно доверять и купить у него надо.

Не получится, потому что никакими постами в соцсетях и даже комментариями в СМИ нельзя заставить людей поверить в успешность. Кроме того, желающих не быть, а казаться сегодня стало слишком много. По данным «Росстата», в России около 6 млн бизнесменов, которые ведут свое маленькое дело. При том, что данные опросов и статистики говорят о сокращении числа читателей деловой прессы. То есть, желающих написать становится гораздо больше, чем читателей.

Теперь представим нелёгкую жизнь журналистов и редакторов Forbes и «Коммерсанта». Армия пиарщиков стремится «пристроить» «экспертный комментарий важного спикера с рынка», у которого доход среднего служащего по Москве. Журналисты деловых изданий финансово грамотные и в рынке разбираются хорошо, поэтому заинтересованы, конечно, в серьёзных спикерах от бизнеса. И, наверное, могли бы ответить всем жаждущим попасть на первую полосу знаменитой фразой бизнесмена Сергея Полонского про тех, у кого нет миллиарда…

Но даже если «микро-бизнесмена» все-таки удалось затащить на страницы делового СМИ, в увеличении выручки компании это никак не поможет. Успех в бизнесе приходит немного по-другому, и когда предприятие уже достаточно развитое, можно говорить о PR-стратегии, в том числе о личном PR для руководителя.

Личный PR для бизнес-лидеров 

Известность и слава приходят к тем, у кого есть реальные достижения. Например, высокий оборот у бизнеса. У застройщиков это может быть выручка 280 млрд рублей в год, в FMCG — 360. Даже 2 млрд достаточно, чтобы претендовать на экспертность и возможность делать интересные заявления о бизнесе.

У таких компаний и задачи другие — не «по-быстрому обрести известность», а выстроить нормальную коммуникацию с обществом. Руководитель успешной компании через свой личный PR может помогать компании завоёвывать доверие, вести диалог с потребителями, стейкхолдерами, властью. Например, Татьяна Бакальчук — основатель и генеральный директор компании Wildberries, № 2 среди женщин в российском списке Forbes — начала общение с прессой после обретения первого миллиарда, и начала вынужденно: встала задача объяснять бизнес-партнерам, что у компании все нормально. И многие владельцы большого бизнеса выстраивают свои отношения со СМИ, но с других позиций: решают, каким изданиям стоит давать интервью, как вести себя и какие ивенты посещать.

В благотворительных организациях успешность фонда измеряется масштабом проектов, в шоу-бизнесе – числом фанатов и тоже деньгами в конечном счете – покупками билетов на концерты, скачиваниями треков.

Но как быть мелкому бизнесу, нужно ли заниматься личным PR руководителя с самого начала, или «подождать миллиарда»? Конечно, заниматься, но делать это обдуманно и соразмерно своему положению на рынке, чтобы усилия окупались, прежде всего, деньгами.

Большие ошибки малого бизнеса

Пытаясь быть похожими на «крупную рыбу», все 6 миллионов малых предпринимателей как под копирку совершают одни и те же ошибки. Например, дружно пытаются вести соцсети — и по подозрительно похожему шаблону. Страницы становятся рекламными площадками, из них уходит человеческое, и вместо коммуникации с друзьями и партнёрами люди начинают кому-то что-то доказывать. И мероприятия посещают, чтобы «засветиться», а не заработать, рассказывают вымученные истории, пишут колонки…

Всё это вместо того, чтобы построить нормальную коммуникацию со своей аудиторией, для которой конкретный бизнес важен! 

Недавно спросила одного бизнесмена, почему он старается написать что-то о своем бизнесе в соцсетях, причем на личной странице, при этом сайт и страница компании выглядят как «привет из 90-х»? Получила ответ, что на реконструкцию сайта нужны деньги, публичную страницу должен продвигать специалист, а своя соцсеть это бесплатно — пиши себе и пиши, а иногда можно вообще репост сделать или даже чужой текст украсть.

Ошибка. Думать, что личные страницы в соцсетях компенсируют убогость или отсутствие сайта. И уж точно не стоит копировать чьи-то тексты, это заметно и точно не красит никого. 

Другой разговор произошёл с дизайнерами интерьера: спросила, почему они постоянно делают репосты в соцсетях и размещают портфолио на отраслевом сайте, который является по сути дела ярмаркой тщеславия. Получила ответ: нас там охотно публикуют.

Ошибка. Уводить потенциального клиента со своей страницы, а также посещать лишь те мероприятия, где тебя видят только коллеги. Если охотно публикуют и охотно зовут куда-то – это совсем не значит, что публикация или мероприятие принесут пользу.

Очень часто бизнесмены смотрят на какие-то примеры и пытаются подражать, не сопоставляя размеры бизнеса, рынок, интерес к известной личности. 

Что можно сделать для личного PR?

Провести аудит своей персоны, посмотреть, как вы выглядите сегодня в глазах общественности. Оценить, кому будут интересны посты в ваших соцсетях — банально, чтобы не тратить собственное время впустую. И лучше, конечно, такой аудит сделать чужими руками, то есть чужим взглядом — пусть профессионал оценит, в какой точке вы находитесь сегодня, и какую стратегию можно выбрать для личного PR. Не пытаться скопировать чужой шаблон, а остаться личностью — публиковать на собственной странице фото с рыбалки, привести в порядок сайт и общаться в публичном пространстве с той аудиторией, которой вы интересны в данный момент.