Тренды: благотворительность вместо сувениров (alternative giving)

Близится новый год, а это значит, что у пиарщиков уже давно болит голова о том, что подарить коллегам и клиентам. В России традиция новогодних корпоративных подарков очень сильная, и кажется, что неискоренимая. Особенно трудно в этом смысле приходится российским филиалам международных компаний: очень тяжело бывает убедить западный менеджмент в целесообразности подобных трат. При этом, параллельно начинает набирать всё большую силу новый тренд: дарить вместо традиционных ежедневников взнос, сделанный от имени человека в какой-нибудь благотворительный фонд.

Помните, в сериале «Друзья», когда Чендлер возвращается в Новый год из Талсы, уволившись с работы, он вместо подарков привозит друзьям конверты с сертификатами, на которых было написано: «От вашего имени был сделан благотворительный взнос в балетную труппу Нью-Йорка»? Подобную фишку с заменой корпоративных подарков взносами на благотворительность западные компании практикуют уже очень давно, а вот для России это пока ещё в новинку. Это явление даже получило своё название — alternative giving.

На Западе этот тренд вышел за пределы корпоративной благотворительности и сейчас alternative giving практикуют обычные люди, предлагая своим гостям вместо подарков на день рожденья и свадьбу, делать пожертвования в благотворительные фонды. Кейт Миддлтон и принц Уильям тоже поддержали тренд alternative giving во время своего бракосочетания, попросив гостей вместо подарка сделать пожертвование в благотворительный фонд.

По разным данным, бюджеты корпоративных подарков в России доходят до 400-650 млн долларов (по оценкам Comcon российские компании тратят ежегодно 26 млрд рублей). Более 80% этих средств пропадает зря, оседая в виде тонн бесполезных ежедневников и корпоративных календарей в ящиках столов. Благотворительные организации призывают компании тратить хотя бы часть этих средств на благотворительность, даря вместо креативных ежедневников добрые открытки, рисунки или какие-то другие небольшие, но приятные и вызывающие улыбку сувениры.

В 2007 году Charity Aids Foundation (CAF) проводил в России инициативу «Благотворительность вместо сувениров», в которой как раз предлагал компаниям дарить вместо бессмысленных сувениров благотворительные взносы. Идея акции принадлежит консалтинговой фирме PricewaterhouseCoopers (PwC) и объединяет сотни компаний, работающих в России, которые приняли решение о направлении корпоративного сувенирного бюджета на благотворительные цели. За два года существования программы, в ней приняли участие 382 участника, отправивших в благотворительные фонды и детдома 217 млн. рублей. Организаторы отмечают, что действительное количество участников отследить сложно, потому что не все из них действовали через CAF. С 2010 года инициатива ушла в свободное плавание, то есть сейчас отдельные благотворительные организации стали запускать подобные инициативы сами, без участия компаний и фондов-посредников.

Например, благотворительный фонд «Подари жизнь» с 2010 года собирает очень внушительные суммы на лечение больных детей — от 16,5 до 25 млн. рублей ежегодно. Каждый раз фонд дотошно перечисляет каждую организацию, которая сделала в течение года благотворительный взнос, со ссылками на сайты компаний.

Фонд «Линия жизни» предлагает не только корпоративную благотворительность, но и частную: можно попросить друзей перечислить бюджет на подарок на твой день рожденья в благотворительный фонд.

«Каждая компания самостоятельно определяет сумму пожертвования и может перенаправить «сувенирный» бюджет на одну из благотворительных программ фонда как полностью, так и частично, — отмечает директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина. — При этом клиенты и партнеры компании не остаются совсем без подарков – чаще всего они получают поздравительную открытку с благодарностью или поделки ручной работы. Такой подарок будет, очевидно, выделяться на фоне бесконечных ручек, блокнотов, календарей и кружек. Таким образом вместе со своими партнерами и клиентами компания может помочь оказать реальную помощь нуждающимся».

«Мы задумались, как в этом году можно, с одной стороны, придумать нестандартный подарок, а с другой с другой — уменьшить бюджет прошлого года на 50%, — рассказывает Надежда Матекина, менеджер по коммуникациям и маркетингу компании Mazars. — На тот момент мы уже сотрудничали с фондом «Арифметика добра» и поддерживали их проекты информационно, поэтому, хорошо знали о том, чем занимается их организация. Однако, несмотря на то, что мы социально ответственная компания, до этого момента мы не участвовали в больших благотворительных проектах. Так как наши ценности близки деятельности фонда, мы смогли выбрать проект, поддержка которого была бы, с одной стороны полезна для детей, а с другой стороны, близка и нашей профессиональной деятельности. В этот Новый год наши клиенты получат от компании Mazars вкусный пряник в специально разработанной дизайнерской упаковке с открыткой. Прочитав специальное сообщение на коробке, они смогут узнать о том, что в этом году подарочный бюджет компании Mazars был направлен на образовательную программу, а также, при желании, каждый получатель подарка сможет внести свой вклад путем личного пожертвования. По ходу проекта мы планируем подводить промежуточные итоги и смотреть, кто из клиентов также подключился к программе».

Фонд помощи хосписам «Вера» тоже включается в инициативу, предлагая в качестве подарка выбрать партнерам индивидуальный дизайн открыток с возможностью разместить на открытках логотип компании и поздравительный текст. Например, в 2013 году в акции «Благотворительность вместо сувениров» в пользу фонда «Вера» приняли участие 22 организации, среди которых такие громкие названия как ЮниКредит Банк, Дойче Банк, РосБанк и РусГидро. В общей сложности в компании отправили на лечение тяжелобольных более 2 млн рублей, а фонд напечатал 5800 открыток в благодарность за взносы. Если предположить, что перечисленные компании вложились только в один фонд, можно посчитать, что средний бюджет благотворительного подарка на одного человека составил 373 рубля. Не так уж много для доброго дела, верно?