Как PR помогает продажам: 8 правил «продающего пиара»

Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов написал для блога Pressfeed колонку о том, что пиарщик должен знать о продажах, а руководитель компании и владелец бизнеса — о PR.

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

PR должен продавать! PR не должен продавать! Эти два противоположных мнения по-прежнему вызывают бурю дискуссий на профессиональных PR-мероприятиях и в комментариях в отраслевых сообществах в соцсетях.

«Тупоконечники» считают, что не должен ни в коем случае. У нас, дескать, другие задачи. Мы должны нравиться, внушать любовь, корректировать имидж, формировать привлекательность и т.д. Но за зарплатой, тем не менее, они приходят регулярно, не сильно задумываясь о том, откуда она берется.

«Остроконечники» же, наоборот, полагают, что PR – это неотъемлемая часть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. И, соответственно, PR это такой же инструмент продаж, как и прямая реклама. Просто работающий немного по другим законам и правилам.

И я поддерживаю вторых и считаю, что PR и маркетинг должны работать в тесной связке на решение общих задач. Особенно, в нынешние непростые в экономическом плане времена. А в кризис во многих компаниях идут активные сокращения, и там где раньше был и пиарщик, и маркетолог, и рекламист теперь оставляют одну ставку, и сотрудник делает всё, что раньше делали трое.

Можно сколько угодно рассуждать о том, правильно это или нет. А можно активно реагировать на внешние обстоятельства и добиваться результатов вопреки трудностям. И тот, кто готов перестраиваться, получит дополнительные преимущества в виде расширения кругозора, дополнительного опыта, полезных строчек в резюме и повышения собственной стоимости на рынке труда.

Безусловно, PR многолик и решает очень много разных задач. Всё зависит от конкретной отрасли и от того, что мы продвигаем и зачем. Но если мы говорим о бизнесе, то не говорить о продажах очень неправильно.

PR должен обеспечивать продажи и должен реально влиять на выручку компании. Цель моей статьи – поговорить о том, что же пиарщик должен знать о продажах, чтобы хорошо делать свою работу.

1. Покупают у тех, про кого слышали

И реклама, и PR в данном вопросе льют воду на одну и ту же мельницу. Если вы no name и про вас никто никогда не слышал, ваше имя не на слуху, упоминаний нигде нет, в интернете информацию не найти и у вас нет сайта (или есть просто сайт-визитка) – вы очень сомнительный кандидат в поставщики.

Товаров и услуг сейчас на рынке в избытке. И желающих что-то продать тоже не перечесть. А вот покупатели нарасхват. Поэтому еще один человек, который что-то хочет продать – это не повод покупать и даже не повод поговорить.

Волшебные слова, которые ласкают слух любого менеджера по продажам, когда он представляется потенциальному клиенту: да-да, конечно, я слышал о вашей компании. Или в худшем случае: да, я что-то про вас недавно читал, припоминаю.

И не всегда это решается путем многомиллионных затрат на прокат рекламных роликов по телевидению. Грамотная работа пиарщика позволяет сэкономить эти многие миллионы и добиться если не схожего, то вполне приемлемого эффекта совсем другими инструментами и несопоставимо меньшими затратами.

Представьте себя в супермаркете перед полкой с алкоголем. Вам надо купить бутылку водки и перед вами две марки. Про одну вы вообще слышите первый раз, а про другую читали статью, что директор ликеро-водочного завода, выпускающего этот напиток, коллекционирует матрешек и собрал уникальную в своем роде коллекцию в 5 тысяч штук, которую недавно подарил музею своего города. При прочих равных факторах типа цена-качество-оформление-упаковка вы скорее выберете ту водку, которую делает собиратель матрешек. Просто потому, что в вашей картине мира она уже занимает некое место – она пролезла туда благодаря статье, которую пиарщик грамотно разместил в бизнес-еженедельнике, который вы читаете время от времени. А конкурирующая марка пока еще совершенно чуждый элемент для вас, никак и ничем не отзывающийся в душе и разуме.

Про статью с матрешками я, конечно, утрирую в целях наглядности иллюстрации. Но суть именно такая.

2. Покупают у тех, кому доверяют

Просто быть на слуху мало. Это еще не обеспечивает необходимое количество покупок. Потому что тех, кто на слуху, тоже немало. Мы выиграли первый небольшой бой с конкурентом, про которого никто ничего не знает. Но у нас впереди следующее сражение – обратить на себя внимание и выделиться из ряда тех, кто также как и мы старается везде про себя рассказывать.

И здесь нам надо доказать потенциальному покупателю, что нам можно доверить деньги. Надо рассказать ему о том, что мы надежные, давно на рынке, что у нас много клиентов, есть профессиональные награды, высококвалифицированный персонал, интересные технические разработки и инновационное производство. Все эти слова – набор штампов, которые уже надоели и безумно раздражают и журналистов и читателей. Но суть и смысл от этого не меняется – нам нужно показать клиенту мощный бэкграунд и успокоить его: все будет отлично – мы не исчезнем, получив деньги, мы действительно произведем и доставим товар, качественный, без брака, мы поможем освоить, наладить, установить и окажем поддержку и помощь после покупки и т.д.

И это всё клиент должен узнать не из брошюры компании и не от продавца. Хотя, конечно, и оттуда тоже. Но нам важно, чтобы из отдельных элементов, которые мы расположим в информационном поле, у клиента в голове сложилась мозаика с нужным нам узором, и он полностью созрел к визиту нашего торгового представителя.

3. У тех, про кого слышали, покупают дороже

Ещё один немаловажный фактор. За раскрученный продукт многие люди готовы платить больше. Известность имеет вполне четкую ценность выраженную в денежных знаках. Человек меньше торгуется покупая такие товары. Человек готов выбирать более дорогой продукт, если он про него знает, чем более дешевый, про который он слышит впервые.

Известность фирмы, торговой марки, товара – во многом плод трудов пиарщика.

4. Покупают у тех, кто вас понимает

Когда мы говорим о том, что PR должен продавать, разумеется, речь не идет о том, что пиарщик должен писать рекламные статьи или стоять за прилавком, убеждая покупателей в прелестях товара. Хотя…

Пару-тройку дней в месяц не мешало бы постоять за прилавком, чтобы понимать, а кто наш покупатель и что ему нужно.

Побыть в торговом зале или в отделе телефонных продаж. Послушать разговоры с клиентом. Понять, какие вопросы задает клиент и какие у него сомнения. Не рисовать себе в голове фантазии, не мечтать о том, каким бы нам хотелось, чтобы был наш покупатель, а увидеть вживую реальный портрет и понимать, кто эти люди и какие у них проблемы.

5. Покупают у тех, кто нравится

Продажи – это эмоции. Эмоциональный фактор в этом процессе играет главенствующую роль. Если вам не нравится продавец, вы не будете у него покупать, как бы виртуозно он ни владел техникой продаж. Вы найдете другого поставщика или уйдете в другой магазин. Если продавец хороший, но вам кажется, что товар выглядит как-то не так или упаковка «не айс», вы тоже, скорее всего, откажетесь от покупки.

Мы тратим деньги, которые, как правило, достаются нам не легким трудом и хотим удовольствия. Не только от использования товара, но и от самого процесса покупки и всего, что с этим связано.

Для того, чтобы вы с легкой душой отдали мне ваши деньги, я должен вам понравиться. Я, мой товар, моя компания и некая аура вокруг всего этого. Это нельзя потрогать, но это очень ощутимо влияет на процесс принятия решения о заключении сделки.

И тут без PR никуда. Эта самая аура как раз и формируется силами пиарщиков. Именно они придумывают образ, который должен понравиться целевой аудитории и потом планомерно его выстраивают у этой самой аудитории в голове.

6. Покупают у тех, у кого покупают другие

Человек – стадное животное, как бы ни было это кому-то обидно. Мы живем в обществе, делимся на сообщества, группы, ячейки и прочее. И для нас очень важно мнение окружающих. Мы внимательно смотрим на то, что делают другие: где живут, куда ходят, где отдыхают, а также что и у кого покупают.

Нам хочется быть в тренде и знать, что и где сейчас модно покупать. Не отставать от остальных. Но мы боимся выглядеть идиотами, когда покупаем что-то у того, у кого никто не покупает, или покупаем товар, который никто другой не берет. И умом мы понимаем, что это совсем не значит, что с товаром или поставщиком что-то не так. Но внутри нас безжалостно гложет червь сомнения: а вдруг я и правда единственный дурак, который тратит тут деньги?

Развеять эти сомнения – важная задача пиарщика. Привести социальные доказательства, продемонстрировать востребованность именно этого продукта, наличие других покупателей, которые имеют позитивный потребительский опыт и рады, что имели с нами дело – вот, что должен делать PR-отдел вашей компании.

7. Покупают у тех, кого рекомендуют другие

В продолжение тезисов предыдущего пункта хочу отметить, что нам не только надо показывать, что есть другие покупатели, но и давать им слово, чтобы реальные отзывы реальных довольных клиентов служили рекомендацией для клиентов потенциальных.

Нужно эти отзывы записывать. Причем, лучше всего в аудио- и видеоформатах и выкладывать на сайт, в блог, присылать клиентам и показывать на презентациях. Важно правильно построить работу по сбору таких отзывов. И это тоже, на мой взгляд, задача пиарщика – взаимодействовать с аудиторией и получать от нее обратную связь.

8. Покупают у тех, кто объяснил преимущества

Предположим, что потенциальный покупатель про вас знает. Знает, что есть такая компания, что она давно на рынке, у нее много клиентов и все они довольны. Всегда ли этого достаточно для покупки?

Нет. Клиент должен быть уверен в том, что товар ему действительно нужен и может решить его проблемы. А для этого клиенту нужно рассказать о преимуществах вашего продукта. Понятно, что об этом будет взахлеб рассказывать продавец во время переговоров. Но этого мало. Нам нужно, чтобы когда продавец начал этот разговор, у клиента уже было представление об этих преимуществах. Чтобы клиент уже отчасти созрел к покупке или хотя бы склонялся к этому решению.

Мы должны наполнить информационное пространство сведениями о наших преимуществах и о выгодах от приобретения нашего товара. Не рекламировать характеристики, как это делают многие горе-маркетологи, а объяснять покупателю выгоду.

Мне не интересна тактовая частота процессора в ноутбуке. Мне важно понимать, потянет ли он новую игрушку с тяжелой графикой и не будет ли тормозить при просмотре фильмов в Blu-Ray качестве. И об этом мне надо рассказать. И желательно рассказать до того, как я пришел в магазин и начал разговор с продавцом-консультантом.

Как рассказать так, чтобы я поверил? Как рассказать не в рекламной статье и не устами актера местного ТЮЗа, которого вы сняли в рекламном ролике? А так, чтобы я понял и поверил. Вот об этом должен ломать голову пиарщик.

Подведем итоги?

Задача пиарщика: сделать клиента максимально «теплым» и готовым к разговору о покупке. Задача пиарщика: заставить клиента самого позвонить в компанию. Задача пиарщика: максимально облегчить труд продавца во время переговоров о продаже. Задача пиарщика: чтобы клиент хотел покупать. Сам хотел.

Именно поэтому мы говорим о том, что PR должен продавать. Должен приводить клиентов. Должен влиять на выручку компании. А все, кто считают по-другому, просто не готовы отвечать за результат своей работы.

Автор: Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»