7 ошибок в продвижении краудфандинговых проектов

PR-директор краудфандинговой платформы Planeta Наталья Игнатенко рассказывает на Pressfeed о частых ошибках в продвижении крауд-проектов и о том, как их избежать. Эта публикация — текстовая версия 13-го выпуска нашего подкаста «Говорит контент». Для тех, кто больше любит читать, чем слушать.

Любой кризис – это возможность. Идея о создании краудфандинговой платформы Planeta пришла ее основателям во время кризиса 2008 года. 7 июня 2012 года состоялся официальный запуск площадки, а с 2015-го этот день отмечается как день российского краудфандинга. В прошлом году общий сбор проектов «Планеты» превысил 1 млрд рублей.

Представители платформы ожидают, что сейчас будет запускаться все больше краудфандинговых проектов. Но правильно оформить кампанию на специализированной площадке – даже не половина успеха. Успех будет зависеть от того, как вы станете продвигать ваш проект.

Расскажу о самых частых ошибках в продвижении крауд-проектов и о том, как их избежать. Итак, поехали.

Ошибка 1. Слишком рассчитывать на аудиторию площадки

Planeta как крупнейшая в стране крауд-платформа объединяет почти 1 млн пользователей. Некоторые авторы наивно полагают, что стоит только запустить проект на крауд-платформе, как непонятно откуда появятся прекрасные люди, которые будут радостно вносить в кампанию большие суммы. На эту тему я как-то даже придумала стишок в духе Григория Остера:

Если каждый из тех тысяч

Пользователей на «Планете»

Скинет в ваш проект немного –

Вместе будет ого-го!

Так просите вы побольше,

Может, кто-то расщедрится.

Если же не расщедрится,

Не лишитесь ничего!

Вредный совет на то и вредный, чтобы следовать ему ровно наоборот. По мировой статистике, площадка дает автору в среднем 10-15% своей аудитории. Остальную аудиторию автор приводит самостоятельно.

Есть три типа аудитории в краудфандинге: ближний круг, лояльная аудитория, не уверенная в желании поддержать проект, и не знакомая с автором аудитория. Чтобы вовлекать людей всех этих типов, важно еще до старта проекта честно расписать для себя, кому может быть интересно поддержать проект и почему. Если вы, например, хотите выпустить с помощью краудфандинга онлайн-курс по продвижению в СМИ, значит, целевая аудитория вашего курса — пиарщики или руководители малых предприятий, которым интересна эта тема. Соответственно, нужно идти в места, где эта аудитория часто бывает — в профильные сообщества, на тематические конференции, в вузы, где обучаются специалисты по связям с общественностью.

Еще больше ответов на вопрос, каким образом самостоятельно приводить аудиторию, вы можете найти в видеозанятиях образовательной программы Planeta «Основы крауд-продюсирования», с которой можно познакомиться на платформе краудпродюсер.рф.

Ошибка 2. Продвигать проект только на аудиторию самых близких

Услышав мой прошлый совет, можно ринуться в собственные фейсбуки и инстаграмы и буквально «душить» друзей и родственников своими призывами поддержать проект. На эту тему у нас в «Планете» даже есть поговорка – «друг познается в краудфандинге». Увы, скорее всего, далеко не все близкие друзья примут участие в вашем проекте, и к этому надо быть готовым изначально. Краудфандинговый проект как раз позволяет выйти за рамки своей аудитории, расширить ее, найти новых партнеров и единомышленников.

Чтобы было понятнее, расскажу историю нашего постоянного автора Ивана Хафизова. У Ивана очень необычное хобби – он любит фотографировать деревянные наличники. 8 лет назад, когда «Планета» только-только запустилась, Иван пришел к нам со своим первым проектом «Создание виртуального музея русских резных наличников». Проект поддержали всего 75 человек, как со смехом рассказывал сам Ваня, это были его знакомые, которых он «достал» в ЖЖ. Но так можно не только испортить отношения с друзьями, а еще и не добиться целей в краудфандинге.

8 лет спустя Иван стал рекордсменом российского краудфандинга по превышению финансовой цели проекта: его кампании собирают в 15 раз больше заявленного, а если он затягивает с запуском, нашу службу поддержки начинают атаковать вопросами «Когда Хафизов запустит проект?».

В чем секрет? В том, что Ивану удалось на собственном опыте избежать еще и третьей ошибки.

Ошибка 3. Запускать проект в собственных интересах, а не в интересах сообщества

Важно еще до запуска осознать, что ваш собственный проект на самом деле не ваш. Цель проекта нужно формулировать в интересах комьюнити, а не ваших собственных. Моя коллега Лиля Сабирова, крауд-продюсер «Планеты» и куратор категории «Наука и технологии», недавно так вдохновилась темой комьюнити, что даже стала называть краудфандинг «комьюнитифандингом». Это очень справедливый неологизм.

Краудфандинг состоит из двух английских корней: crowd – толпа и funding – финансирование. Но деньги в проект дает не какая-то абстрактная толпа, а вполне конкретное сообщество, сформированное вокруг автора или идеи проекта. А значит, цель проекта нужно ставить не в собственных интересах, а в интересах сообщества.

Вспомним первый проект Ивана Хафизова – «Создание виртуального музея русских резных наличников». Иван заметил, что в регионах огромное количество наличников буквально погибает. Он захотел съездить в экспедицию и сфотографировать наличники разных регионов, чтобы сохранить их хотя бы на фото, а потом выложить фотографии на специальный сайт – виртуальный музей.

На языке потенциальных участников цель проекта звучала очень странно, что-то в духе «а давайте соберем деньги и отправим Ивана в путешествия». Мотивация поддерживать проект у людей была минимальной. Тогда Иван заметил, что в краудфандинге важное значение имеют бонусы – вознаграждения, которые можно получить за участие. Он придумал выпускать удивительно красивые календари с наличниками. И вот эти календари бьют рекорды краудфандинга каждый год.

Довольные спонсоры кампании получают необычный продукт, который с удовольствием вешают дома или дарят друзьям. А Иван … Продолжает ездить в экспедиции, потому что для создания нового календаря нужны новые фотографии наличников. Кстати, виртуальный музей наличников в итоге тоже был создан, и сейчас объединяет более 80 тыс. подписчиков в разных соцсетях.

Ошибка 4. Не продумать список вознаграждений

Как мы уже выяснили, один из мотивов для участия в крауд-кампании – это интересные вознаграждения. В этом смысле краудфандинг может быть особенно интересен предпринимателям или мейкерам.

Социальный предприниматель Гузель Санжапова, основатель производства «Малый Турыш» в одноименной уральской деревне и автор 6 успешных крауд-проектов, рекомендует использовать вознаграждения для теста новой продукции. По ее мнению, бессмысленно предлагать в крауд-проекте то же самое, что можно и так купить на сайте с доставкой на следующий день, ведь краудфандинг – это отложенная покупка, вознаграждения доставляются после успешного завершения кампании. Зато крауд-проект хорошо подходит для сбора предзаказов на какие-то новинки.

Каждое вознаграждение в проекте имеет индивидуальную ссылку, можно продвигать вознаграждения отдельно. В недавнем проекте Гузель такой новинкой был адвент-календарь по-турышински, за время кампании было предзаказано 63 экземпляра. Кстати, Гузель тоже стала преподавателем программы «Основы крауд-продюсирования» на платформе краудпродюсер.рф. Очень рекомендую посмотреть там ее мастер-класс «Как создавать проекты, которые влюбляют в ваше дело».

Иногда авторы превращают свои проекты в ярмарку-распродажу ненужных вещей, предлагая за участие кружки с логотипами, ручки или сережки из бисера. Нет, если вы делаете удивительные сережки из бисера и при этом проект посвящен бисероплетению и объединяет рукодельниц, вопрос снимается. В противном случае нужно предлагать не то, что просто у вас есть, а то, что понадобится людям. Вознаграждения, которые размещены в проекте, важно сопоставлять с портретом целевой аудитории кампании.

Ошибка 5. Использовать только один источник продвижения

Одно из частых заблуждений о краудфандинге заключается в том, что проект можно закрыть одним постом в Фейсбуке. Даже очень известным людям с большой аудиторией это не всегда удается. А это значит, что вариантов продвижения должно быть много. До запуска проекта мы рекомендуем составить медиаплан, в котором нужно прописать все активности по привлечению внимания к крауд-кампании. Это могут быть личные и партнерские посты, конкурсы или флешмобы в поддержку проекта, публикации лидеров мнений и СМИ.

Публикации в СМИ тоже важно продумывать заранее, предлагая журналистам то, что сможет зацепить их читателей. Бессмысленно рассылать пресс-релиз по холодной базе с новостью о старте вашего проекта (особенно если это не какая-то масштабная кампания), гораздо лучше заранее продумать две-три разных публикации в изданиях, которые точно читает ваша целевая аудитория.

Кстати, для продвижения краудфандинговых проектов через СМИ отлично подходит Pressfeed. Я даже рассказываю об этом будущим авторам на наших «Школах краудфандинга».

Ошибка 6. Просить, но ничего не предлагать

Если во время прошлого совета у вас мелькнула мысль «ага, будут лидеры мнений и СМИ рассказывать о моем проекте, им-то что?», значит, вы все еще не так хорошо понимаете, что такое краудфандинг. Краудфандинг основан на благодарности и взаимной выгоде – отсюда и бонусы для участников проекта. Краудфандинг – это всегда win-win: люди могут включиться в реализацию идеи, важность которой разделяют, выразить сопричастность и получить за это интересные вознаграждения, а автор проекта (в случае успешного сбора) может получить деньги на превращение идеи в дело.

Смотрите также:
Как собрать деньги на частный проект с помощью краудфандинга. Пошаговый гид, основанный на собственном опыте

Это же правило нужно использовать и при общении с партнерами проекта. Попробуйте напрямую спросить, что потенциальный партнер ждет от вас. Возможно, проект сможет решить какую-то его потребность. Например, самый масштабный проект «Планеты» в плане количества участников объединил почти 11 тыс. человек. Это получилось благодаря сотрудничеству автора, петербургского фонда «Дорогою добра», с популярным Ютуб-каналом. Творческому объединению Rakamakafo предложили участие в социальном эксперименте о равнодушии. Блогеры выложили ролик об итогах эксперимента на свой канал и стали лицами проекта, который как раз призывал бороться с этой проблемой.

Ошибка 7. Бояться нестандартного

Краудфандинг прекрасен тем, что дает большой простор для воображения. Идеального и универсального шаблона продвижения нет, все всегда очень зависит от конкретного автора и конкретной идеи. А это значит, что можно пробовать разные ходы и экспериментировать.

Некоторым кажется, что краудфандинг может существовать только в интернете. Но крауд-проекты можно продвигать и в офлайне (конечно, после улучшения эпидемиологической ситуации), заранее продумав, как зрители смогут попасть на страницу кампании. Некоторые авторы генерируют для этого QR-коды, некоторые ставят на мероприятиях планшеты, некоторые пользуются короткими ссылками.

Кстати, я уже приводила пример с короткой ссылкой, когда призывала вас посмотреть видеозанятия на нашей платформе краудпродюсер.рф – можно купить простейший домен и пользоваться им вместо сложной ссылки на латинице. Это отлично работает и на больших презентациях, и во время разговора с соседями в лифте, когда нет возможности отправить ссылку на кампанию в мессенджерах. Поэтому используйте, пожалуйста, разные варианты для продвижения своих проектов, экспериментируйте и не бойтесь ни нестандартных ходов, ни краудфандинга.

А я напомню, что подружиться с краудфандингом или даже примерить на себя новую профессию крауд-продюсера (специалиста по продвижению краудфандинговых проектов) можно, пройдя обучение по нашей программе «Основы крауд-продюсирования». Она разбита на несколько мастер-классов и курсов общей продолжительностью 3 часа. Занятия можно проходить выборочно или все вместе. Те, кто справится с итоговым тестированием и подтвердит свои навыки как минимум двумя успешными крауд-проектами, смогут попасть на карту крауд-продюсеров, заявлять о себе и находить клиентов. Впрочем, я рекомендую проходить обучение не только тем, кто планирует освоить новую профессию, но и тем, кто просто хотел бы успешно завершить собственный крауд-проект.

От редакции

Аудиоверсия публикации в нашем подкасте «Говорит контент»:

В материале использованы гифки с Giphy.com