6 простых способов повысить ROI в email-маркетинге

Email-маркетинг по-прежнему живее всех живых, что бы о нем не говорили апологеты «переезда» маркетинговых технологий в соцсети и мессенджеры. Тому подтверждение — проекты, основанные только на email-рассылках, но по популярности обгоняющие иные медиа. Так что продолжаем использовать email-маркетинг, только делаем это с умом. Глеб Клюйко, маркетолог eSputnik, рассказал Pressfeed, как повысить эффективность рассылок с помощью простых методов.

Фото: кадр из фильма «Почтальон»

Return On Investment (ROI) — это маркетинговая метрика, которая показывает соотношение затрат и возврата от инвестиций. Если уделять ей недостаточно внимания, маркетинг и бизнес вместе с ним будут развиваться вслепую, без понимания того, какие кампании попадают в цель, а какие приносят одни расходы.

В расчет ROI маркетинга может входить множество показателей, которые сложно измерить количественно — например, вовлеченность и лояльность аудитории. Но в конечном счете все сводится к простой формуле:

ROI = прибыль / инвестиции.

Именно такую формулу использовали маркетологи Litmus при исследовании ROI email-маркетинга и факторов, способных его повысить. Для начала небольшой спойлер: в 2018-м каждый доллар инвестиций в емейл-маркетинг в среднем принес $42 прибыли, то есть ROI составил 42:1.

А теперь посмотрим, какие именно практики способны многократно повысить эффективность ваших рассылок.

1. Подтверждение подписки

Исследование Litmus показало, что эта простая процедура повышает ROI на 13% — с 40:1 до 45:1.

Как проводить подтверждение подписки в email-рассылках

Суть подтверждения подписки (Double Opt-in) заключается в том, что новый адрес попадает в вашу контактную базу только после того, как человек откроет письмо и нажмет на ссылку-подтверждение. Это гарантирует, что указанный им при регистрации адрес действительно существует и принадлежит именно ему. К тому же, DOI — это задокументированный факт согласия подписчика получать ваши рассылки. Это является обязательным требованием при работе с личными данными граждан Евросоюза, прописанным в GDPR.

Смотрите также:
Как мы решили начать делать рассылку, протестировали почтовые сервисы, и что в результате получилось

Мы рекомендуем настроить автоматический сценарий подтверждения подписки с двумя письмами, где второй емейл отправляется в случае, если подписчик по какой-то причине пропустил первый.

2. A/B-тесты в email-рассылках

Маркетологи, которые регулярно тестируют разные варианты email-рассылок, повышают эффективность емейл-маркетинга на 37% — с 35:1 до 48:1.

Как проводить A/B-тесты

Например, вы делаете два варианта письма с напоминанием о брошенной корзине: одно — со списком товаров, а второе — с баннером. После этого вам нужно создать сценарий, по которому половина подписчиков получит первый вариант, и половина — второй:

Через некоторое время статистика по переходам по ссылкам покажет, какой вариант отрабатывает лучше, и вы будете отправлять только его.

3. Динамический контент в email-рассылках

Динамический контент повышает эффективность рассылок на 22% — с 36:1 до 44:1.

Как добавлять динамический контент в письма

Динамический контент — это содержимое письма, которое зависит от данных пользователя. Например, вы можете поставить на сайт или в мобильное приложение скрипт веб-трекинга и с его помощью собирать данные об онлайн-поведении каждого посетителя — какими товарами он интересуется, какими устройствами пользуется и т. д.

Смотрите также:
7 горе-маркетологов: главные ошибки в создании email рассылки

Эти данные могут передаваться в сервис рассылки, и на их основе в каждое письмо будут подставляться товарные рекомендации, персонализированные в соответствии с интересами каждого конкретного получателя.

Динамический контент можно использовать не только в электронных письмах, но и в других типах маркетинговых сообщений: веб-пушах и мобильных уведомлениях, СМС и Viber рассылках.

4. Gif-анимация в email-рассылках

Этот графический элемент рассылок способен повысить их эффективность на 21% — с 38:1 до 46:1.

Как использовать gif-анимацию в письмах

Старайтесь, чтобы вес гифки был в рамках 125-800 кб — тогда она быстро загрузится и сразу начнет воспроизводиться. Также нужно помнить, что не все почтовые сервисы поддерживают gif-анимацию: например, в Outlook 2007, 2010 и 2013 получатели увидят только первое статичное изображение. Поэтому именно его вам нужно сделать максимально информативным.

5. Аналитика

Дополнительные аналитические инструменты увеличивают возврат от инвестиций на 10% — с 39:1 до 43:1.

Что нужно анализировать в email-рассылках

Конечно, базовая аналитика — это must have: открытия, переходы по ссылкам, отписки и жалобы на спам. Но есть и другие показатели, которые не входят в стандартный аналитический набор сервисов рассылок: когортный и RFM-графики, карта кликов, динамика роста контактной базы.

Чтобы получать эти данные, можно использовать сторонние сервисы, например, тот же Litmus, или выбрать сервис рассылок, где эти возможности встроены, например, eSputnik.

6. Проверка email-рассылки по чек-листу

Повысить ROI на 26% можно с помощью регулярной проверки рассылки по чек-листу — с 38:1 до 48:1.

Что стоит проверить перед отправкой письма

1. Адаптивность письма — оно должно правильно отображаться на разных устройствах и в разных почтовых сервисах. Для этого можно использовать такие сервисы, как Litmus или Email on Acid.
2. Репутация домена — от нее напрямую зависит доставляемость рассылки (сервис MailTester).
3. Контент — соответствует ли описание товара фотографии, наличие и корректность ссылок, отсутствие опечаток. Хотя существуют сервисы (Dialog Insight, eSputnik), которые позволяют автоматизировать работу с карточками товаров: вам нужно указать ссылку на описание товара на сайте, и тогда фото, цена и его описание автоматически загрузятся в карточку товара в емейле. То есть в чек-листе будет на один пункт меньше.

Заключение

6 практик, которые Litmus советует применять для повышения ROI email-маркетинга, хороши тем, что их крайне просто внедрить. Но если копнуть глубже, становится очевидным, что главное — это автоматизация и персонализация общения с подписчиками.

Смотрите также:
Как превратить email рассылку в событие, о котором заговорят

Ключевым фактором успеха становятся данные о подписчиках, которыми вы располагаете, и возможности их автоматической обработки. Именно они способны точно таргетировать каждое ваше сообщение и помочь доставить его в самое подходящее время.