6 правил написания комментария для прессы

Публикации в СМИ, присутствие компании в социальных сетях и упоминания на новостных и отраслевых порталах способствуют развитию бизнеса, расширению аудитории и укреплению репутации компании. Чтобы чаще появляться в крупных медиа и добиваться высоких результатов, нужно правильно взаимодействовать с журналистами и писать интересные комментарии.

Один из способов получить публикацию в медиа — сервис журналистских запросов. Pressfeed объединяет более 12000 журналистов и 100000 экспертов из разных компаний, помогает им начать сотрудничество. Авторы и редакторы ищут фактуру для своих материалов: комментарии, статистику, кейсы, а эксперты откликаются на эти запросы. Если ответ подходит, компанию бесплатно упоминают в статье. Но получить публикацию можно, только если журналисту понравился ваш комментарий.

Неважно, отправляете вы комментарий через сервис журналистских запросов, в социальных сетях или пишете напрямую в редакцию — вам необходимо привлечь внимание читателей, журналиста или редактора.

Как правильно общаться с журналистами и давать комментарии, которые помогут продвижению компании? Узнала мнения экспертов по маркетингу и пиару и разобралась в основных правилах общения со СМИ.

Правило 1. Выберите подходящую тему и СМИ

Выделите темы, в которых вы или сотрудники компании действительно эксперты, имеете релевантный опыт и актуальную информацию. Основное правило для работы с внешним контент-маркетингом: вы должны владеть уникальной информацией и быть профи.

Выберите медиа, которым близка ваша тема: это могут быть крупные СМИ, отраслевые ресурсы или новостные порталы.

Отвечайте на те запросы журналистов, которые вам не только нравятся, но и подходят. Авторы часто указывают требования к экспертам: стаж, вид деятельности, сфера интересов. Не игнорируйте их — это позволит сэкономить время и усилия.

Конечно, можно откликаться на все предложения журналистов. Но, если вы не разбираетесь в теме и не имеете соответствующего опыта, ваш комментарий просто не привлечет внимания.

Виктор Заяц

сооснователь Smartketing

«Начал писать комментарии для статей, чтобы прорекламировать собственный бренд. Но, если честно, просто захотелось попробовать делиться своими мыслями, взглядами с другими людьми. Ведь это настолько драйвит, да и плюсик в карму. 

Стараюсь на Pressfeed регулярно мониторить запросы на интересные мне рубрики, практически из 10 запросов принимают 10 ответов.
Стараюсь изучать суть вопроса, прежде чем отвечать, выбираю рубрику, в которой есть опыт, навыки и экспертность, пишу максимально конструктивный, содержательный и эффективный ответ. Лишняя информация ни для кого не приносит пользы — лучше отвечать по делу, чем писать «много ни о чем». 

После выхода статей повысились переходы на сайт в 4-7 раз, стали приходить запросы из совершенно неожиданных мест и компаний. При стандартных способах продвижения я не мог подумать, что ко мне могут обратиться за услугами звезды эстрады или их менеджеры»

Правило 2. Покажите, что вы — эксперт

Расскажите о том, что делает вас экспертом в этом вопросе. Укажите информацию о компании, сфере своих интересов, релевантном опыте, профессиональных достижениях. Добавьте несколько крупных статей и конференций с вашим участием.

Если пишете комментарий для социальных сетей, сократите описание до одного предложения, для статьи стоит рассказать об этом более подробно. Если вы хотите разместить гостевой материал, укажите несколько тем, которые вас интересуют, и дайте краткий обзор каждой из них.

Лучше всего представлять в качестве эксперта сотрудника с наиболее подходящей для темы статьи квалификацией: директора, руководителя отдела, менеджера, бухгалтера, разработчика.

Юлия Шелыгина

директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group

«Спикером не может быть просто человек с улицы, иначе его мнение никак не сможет претендовать на экспертное, поэтому СМИ в первую очередь смотрят на компанию и определяют «вес» ответа.

Иногда из комментария выходит полноценная статья. Например, мы отвечали на запрос издания «Коммерсантъ», а получилось настолько масштабно, что нам предложили сделать полноценную статью с аналитикой, малую часть которой мы озвучили в первом ответе. Еще благодаря такому комментарию мы стали вести свою колонку на РБК Pro. А после выхода статьи с участием нашего эксперта поступило приглашение для записи передачи на РБК ТВ.

После выхода материала на популярных площадках я вижу высокий интерес к самому бренду, а главной целью публикаций считаю повышение уровня знаний о бренде и спикере. В среднем, количество прямых запросов после публикации увеличивается на 30%» 

Правило 3. Отвечайте быстро

Быстро реагируйте на запросы журналистов, статьи, сообщения в социальных сетях и на других ресурсах — первые комментарии с большей вероятностью прочитают. У автора не всегда есть возможность ознакомиться с каждым ответом, он может выбрать подходящий из тех, которые были отправлены раньше.

Если работаете с сервисом журналистских запросов или пишете в редакцию напрямую, оставайтесь на связи и будьте готовы быстро подготовить ответ на вопросы журналистов и уточнить информацию. Обычно в компаниях назначают ответственного за коммуникацию со СМИ: сотрудник мониторит предложения, подбирает подходящие темы, распределяет вопросы между специалистами и общается с авторами.

Правило 4. Изучите ресурс

Заранее посмотрите, какие статьи публикуются на конкретном ресурсе, изучите «фишки», особенности подачи материала. Найдите, что нравится читателям и какая информация получает наибольший отклик: статистика, кейсы, фото и видео.

Если отправляете гостевую статью, обязательно ознакомьтесь с редакционной политикой. Обычно в правилах подробно указываются требования к материалам и советы для авторов.

Правило 5. Предложите уникальный комментарий

Никаких тизеров. Отвечая на вопросы журналистов, формулируйте комментарий полностью: не надо уточнять, подходит ли журналисту ваш эксперт, его опыт работы или время, в которое вы готовы созвониться и обсудить тему. Принимайте решение о соответствии требованиям для публикации самостоятельно и быстро.

Ляйля Мифтахова

руководитель отдела по связям с общественностью IT-компании Maxima

«Наша цель — повышение узнаваемости бренда, однако это не единственное, что нас интересует. С помощью комментариев и статей мы развиваем soft skills наших сотрудников: учим излагать мысли, структурировать материалы, развиваем навык письма. Также мы используем сервис Pressfeed для взаимодействия с изданиями — это дополнительная точка лояльности к компании.

Комментарии экспертов компании публиковались в таких медиа, как «Я капиталист», «Фокус внимания», «Управление персоналом», «Аргументы и факты», «Коммерсантъ», «The Village», «Life», Работа.ру, «Комсомольская правда» и многих других.

Когда даете комментарий для СМИ, стоит отправлять всю информацию разом: кто отвечает, регалии автора, фото, чтобы журналисту не приходилось вытаскивать из вас данную информацию»

Только полезная информация. Отвечайте на все поставленные вопросы подробно и «по делу», давайте только актуальную информацию. Чтобы привлечь внимание журналиста и читателей, добавьте реальные примеры, кейсы, предложите статистику, фотографии. Авторы часто указывают требования к ответам: объем, наличие кейсов, точных данных и других материалов. 

Все комментарии компании для статей и социальных сетей должны иметь логические блоки. Сформулируйте лаконичный и логичный ответ, оформите его так, чтобы его польза была понятна с первых предложений.

Правило 6. Будьте вежливы и настройтесь на длительное сотрудничество

Старайтесь упростить жизнь себе, автору и читателям. В сервисе журналистских запросов отправляйте ответ в карточку запроса, а не присылайте в файле. В личной переписке не используйте аудиосообщений — это дурной тон, и собеседник не будет расшифровывать вашу речь. Если предлагаете гостевую статью напрямую редактору, следуйте правилам редполитики. В комментариях в социальных сетях не злоупотребляйте перекрестными ссылками, не пишите: «Я рассказываю об этом здесь, читайте статью!». Лучше коротко перескажите суть и интересные моменты, так вы привлечете больше читателей.

Не стоит часто спрашивать автора, когда будет готова публикация. Иногда статью приходится ждать долго, иногда ее снимают с публикации, если тема теряет актуальность. Когда статья будет готова, автор отправит вам ссылку или добавит ее в карточку запроса, если вы общались с журналистом на Pressfeed. 

Будьте всегда вежливы, пишите по делу и грамотно. Не забывайте, что вы представляете компанию, и даже сам журналист может оказаться вашим клиентом. Качественный ответ на запрос может стать началом для долгого и плодотворного сотрудничества. Благодаря публикациям в медиа о компании узнают не только клиенты и партнеры, но и другие СМИ. Журналист может предложить подготовить статью, поучаствовать в конференции, дать интервью и даже пригласить вести свою колонку в издании.

Ирина Мальцева

партнер, PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»

«Для нас важно показывать экспертность компании в тех направлениях, в которых мы работаем: государственно-частное партнерство, стратегии, устойчивое развитие территорий, туризма, транспорта, индустриальные парки. Это непростые темы, поэтому компании важно присутствовать в профессиональном медиа-пространстве. 

Мы публикуем комментарии в изданиях «Ведомости», «Российская газета», «Коммерсантъ», РБК, «Известия», «Эксперт», «Стратегия», «Компания», «Секрет фирмы», «Welcome Times», «ФедералПресс» и многих других. После выхода публикаций мы наблюдаем увеличение поисковых запросов по названию компании и спикерам в два раза.
Нам предлагают участие в материалах от других изданий, которые отследили нас по вышедшим статьям, и приглашают на конференции в качестве спикеров.

Стараемся отвечать на запросы журналистов по нашим тематикам ежедневно. В 85% случаев наши комментарии принимают к публикации. Главное — соблюдать дедлайн и предоставлять емкую информацию по запросу, добавлять факты, цифры, примеры из практики»

Какие комментарии не опубликуют в СМИ

• Рекламные материалы. Вы можете рассказать о компании и продукте в контексте подходящего кейса или примера. Не отправляйте исключительно рекламный текст в надежде на публикацию, авторы не принимают такие материалы.
• Ответы без экспертизы. У вас может быть недостаточно опыта и знаний для оценки проблемы. Правильно оценивайте собственную квалификацию, не игнорируйте требования к экспертам в запросе журналиста.
• Неуникальные материалы. Если вы плохо разбираетесь в вопросе, не стоит переписывать статьи из интернета, чтобы получить много комментариев. Чтобы охватить больше тем, привлеките сотрудников компании к написанию ответов.
• Неинтересная, неподтвержденная информация. Аргументируйте свое мнение, иллюстрируйте реальными примерами, кейсами, статистикой, опирайтесь на проверенные данные.

Если ваш комментарий все-таки не приняли, пришло время «плана Б». Используйте написанный текст для статей в корпоративном блоге, на открытых ресурсах и постов в социальных сетях.

Работа с медиа —  это эффективный и бюджетный метод продвижения. Получить публикации в СМИ бесплатно можно с помощью открытых ресурсов, гостевых статей и сервиса журналистских запросов. 

Чтобы привлечь внимание журналистов и получить больше упоминаний о компании, нужно придерживаться простых правил: выбрать подходящие медиа и темы, представить себя с правильной стороны, подготовить качественный и интересный ответ, наладить связи с авторами и редакторами.

Первоисточник: vc.ru