Эти email-письма никогда не откроют. 5 вредных и 10 полезных советов о теме письма

Тема и прехедер email-письма, конечно, не важнее его содержания, но именно от них зависит, откроют его или нет. Поэтому при создании рассылки им нужно уделить особое внимание. Почему тема и прехедер так важны, какие приёмы могут их улучшить, а что лучше не писать никогда?

Новичок в сфере имейл-маркетинга может отмахнуться от темы и прехедера письма — наивно посчитает, что такие детали не имеют значения. Статистика с ним не согласится. Если верить исследованию Invesp, 47% получателей решают, открывать ли пришедшее им письмо, в зависимости от его темы. А 69% получателей сразу удаляют рассылку, если тема им не нравится.

На открытие email-письма влияет не только привлекательность темы, но и другие факторы. Например, бренд, который отправил рассылку. Лояльные подписчики откроют письмо со скидками от любимого магазина, даже если тема в нём будет сформулирована не лучшим образом.

Или — превью email-письма на мобильном устройстве. Количество символов на экране мобильной версии почтовых провайдеров ограничено и тема длиной больше 35 символов в них наверняка обрежется. Поэтому игнорируя этот факт, можно потерять подписчиков.

И всё же главную роль в открытии того или иного email-письма играет сама тема. И вот какие темы справляются с этой ролью плохо.

Как написать тему email-письма так, чтобы его никто и никогда не открыл

Если вы хотите, чтобы ваши email-письма никогда не открывали, просто воспользуйтесь этими советами.

• Не указывайте тему вообще. Подход из 2005, а то и 2000 года. Да, раньше компании могли позволить себе не думать об оформлении рассылки. Например, никак не работать с той же версией для смартфонов. Сейчас это решение приведёт к удалению письма, отписке, а то и к утрате доверия к компании — подтверждено исследованиями Campaign Monitor.
• Не сегментируйте читателей. Да, часть ваших подписчиков оценит разговорный стиль и обращение на ты. Но у другой части такой подход может вызвать раздражение. Обращаться к подписчикам женского пола как к мужчинам, а к мужчинам как к женщинам тоже не стоит. По крайней мере, если вы не хотите их потерять.
• Не анализируйте полученную от читателя информацию. Хотя информацию о подписчиках стоит собирать, не стоит верить ей бездумно. Если кто-то указал в качестве своего имени Qwerty12345, это ещё не значит, что он обрадуется, когда к нему так обратятся. Но если вы хотите, чтобы прошли мимо вашего письма — обязательно используйте этот совет!
• Обманывайте читателей. Пообещайте читателю ответить на вопрос о смысле жизни, заманите интересной статьёй, предложите деньги… Что угодно, чтобы он открыл письмо! Письма со лживыми, вводящими в заблуждение темами иногда и правда открывают — но потом тут же отписываются от рассылок.
• Кричите на читателя. В использовании клавиши Caps Lock нет ничего запрещённого, но слова вроде SALE!, БЕСПЛАТНО! и ДОХОД! в теме письма лучше не указывать. Мало того что такой простой приём оттолкнёт читателей, так ещё и почтовый ящик может определить это письмо в спам. Что плохо, если, конечно, вы не добиваетесь как раз этого.

Как написать тему email-письма так, чтобы его захотелось прочитать

А вот 10 советов для тех, кто хочет, чтобы их письма открывали и читали.

• Давайте полезную информацию. Читатель вряд ли откроет ваше письмо, если вы не покажете, зачем ему это нужно. Объясните ему, продемонстрируйте свою полезность — и он это обязательно оценит. Темы «Как похудеть без спортзала» или «Как покупать книги и не разориться» выглядят не как рекламные письма, а как интересные журнальные статьи.
• Делайте анонсы. Ещё один простой и действенный способ придать письму полезности — выдать его не за статью из журнала, а за плакат или афишу. Сделайте анонс прямо в теме, а в письме пообещайте подробности. Например: «Представляем новый смартфон» или «Рассказываем о новинках кинопроката». Мимо такого не проходят.
• Используйте цифры. Согласно исследованиям Campaign Monitor, рассылки, у которых в теме указаны цифры, открывают на 57% чаще. И даже эта фраза звучит лучше, чем просто «Письма с цифрами открывают гораздо чаще». Если вы точно скажете читателю, что его ждёт в письме, он с большей вероятностью откроет ваши «7 пар новых кроссовок» и «10 советов по уборке дома».
• Обращайте внимание на срочность письма. Даже интересное и полезное письмо читатель может отложить на потом, а потом забыть про это. А вот письма, в теме которых используется эффект срочности, он откроет сразу, ведь потом они будут бесполезны. «Последний день», «24 часа» или «Только сегодня!» — темы с этими и подобными фразами не дадут вашим подписчикам зазеваться.
• Задавайте интересные вопросы. Вопросы в теме могут быть любые — как риторические — «Почему вы так редко улыбаетесь?», так и практические — «У вас уже есть куртка на зиму?». Главное, чтобы само письмо на них отвечало. Ну, и предлагало услуги стоматологии или магазина одежды, если они будут нужны. Интрига — это хорошо, но и оставлять читателя в смятении тоже не стоит.
• Шутите. Когда юмор не отвлекает от цели рассылки, в нём нет ничего страшного. Даже наоборот. Благодаря ему вы поднимете читателю настроение и расположите его к себе. Шутки хороши почти любые — от каламбуров — «Все в Фарш!», до отсылок к популярной культуре — «Коля из Бургер Кинга риканулся по кофе»).
• Обыгрывайте инфоповоды. Происходящее в мире может стать ещё одним хорошим поводом для шуток. Или для беспокойства. Для темы письма это не так важно. Важно, что инфоповоды работают. Как общемировые — «Обещают морозы — утепляйтесь», так и более частные — «Доставка еды на случай новой волны».
• Побольше глаголов! Глаголы побуждают к действию, поэтому не стесняйтесь их использовать. Вернее, даже не так. Используйте! Пробуйте! Призывайте! «Оцените номинантов на Оскар» или «Попробуйте новинку!» сработают лучше, чем «Список номинантов» и «Новинка».
• Не бойтесь эмодзи. Простой способ придать теме эмоциональную окраску с помощью всего одного символа. Или двух, если они составят интересную историю и удачно подойдут к тексту. Больше — перебор, а один-два эмодзи — совсем не плохо. Посыл темы «Вы ещё не воспользовались скидкой ?» выглядит чётче и интереснее, чем просто напоминание.
• Не затягивайте. Краткость — сестра таланта. Уж в темах для писем так точно. Сравните «Премьера сериала с Дмитрием Нагиевым» и «Совершенно новый сериал с таким знаменитым актёром, как Дмитрий Нагиев, — это то, что ни в коем случае нельзя пропускать». Вторая тема мало того что скучная, так ещё и, скорее всего, просто не влезет на экран целиком.

Примеры тем и прехедеров, которые работают

А вот несколько тем из наших личных почтовых ящиков. В том, что они работают, можно не сомневаться — проверено на собственном опыте.

Вопрос от Туту.ру, ответ на который так просто и не вспомнишь. Придётся открывать письмо!

Сервис с оценками книг Goodreads начинает своё письмо с глагола, и правильно делает: сильные глаголы работают на всех языках.

Ivi интригует:

Tinder тоже интригует, но одновременно и делает приятный комплимент:

А вот уже настоящая интрига. Сервис Alter отвечает на популярный вопрос, почему услуги психолога стоят недёшево:

Combo от Mail.ru тоже прислал очевидно полезное письмо, да ещё и персонализированное. Как такое не открыть?

И настоящее комбо от Qlean – тема с эмоджи, шуткой и эффектом срочности:

Уверена, если вы прямо сейчас откроете свой почтовый ящик, то наверняка найдёте в нём несколько emai-писем, темы которых написаны по тем же правилам. Скучные и неудачные темы, впрочем, наверняка будут тоже. Увеличивать количество первых и уменьшать количество вторых — одна из задач любой современной компании.