Научные коммуникации: 5 советов пиарщику

В своей книге «Сможет ли Россия конкурировать?» историк науки Лорен Грэхэм перечисляет научные изобретения, которые появились в России раньше, чем в других странах или одновременно с ними, но стали известны усилиями западных инноваторов. В список вошли лампочка, радио, транзисторы, самолеты, лазеры и многое другое. Причина, по мнению Грэхэма, в отсутствии у российских изобретателей предпринимательской жилки. Мы в Pressfeed считаем, что дело еще и в том, что наши ученые не привыкли сообщать об открытиях. Как это исправить? Вот здесь на сцену и выходят научные коммуникации или по-другому научный PR и те, кто, собственно, этими коммуникациями занимается — научные пиарщики.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Нести открытия в массы должны высококвалифицированные специалисты, разбирающиеся в науке и одновременно понимающие механику работы СМИ. До сих пор в России научных коммуникаторов можно было пересчитать по пальцам: в 2014 году, по данным исследования Коммуникационной лаборатории РВК, на 1000 ученых приходилось 0,4 научных коммуникатора.

Ситуация постепенно исправляется: в университетах открываются образовательные программы, НИИ и вузы открывают свои пресс-службы, а немногочисленная пока группа экспертов регулярно встречается на мероприятиях, вовлекая в орбиту отрасли новых специалистов.

Если вы чувствуете, что научная тематика задевает вас за живое, и готовы посвятить себя «несению просвещения в массы», эти несколько советов от «Коммуникационной лаборатории РВК» помогут вам на первых шагах в освоении такой области PR, как научные коммуникации.

1. Читайте научную литературу

Не уставайте учиться и разбираться в сложных и непонятных на первый взгляд научных теориях. А лучше всего после этого пытайтесь объяснить прочитанное своей бабушке или, например, соседу по лестничной клетке.

Научному коммуникатору нужно всегда понимать то, о чем он рассказывает, насколько бы сильно он не упрощал информацию на выходе.

Широкая научная эрудиция необходима как для общения с экспертами (чтобы они воспринимали вас серьезно), так и для превращения наукоемкого материала в форматы для разных аудиторий (чтобы в творческом процессе не потерять суть и не исказить факты — научное сообщество очень трепетно к этому относится).

Это не значит, что для входа в профессию нужно получать докторские степени и задумываться о втором и третьем высшем образовании. Но умение применять основные термины и ориентироваться в основополагающих научных теориях и концепциях спасет вас от множества неловких ситуаций.

2. Выбирайте тематику и инструменты научных коммуникаций в зависимости от ЦА

Одно дело общаться с научными журналистами и совсем другое — рассказывать о науке школьникам. Обычно в качестве ключевых целевых групп в сфере научных коммуникаций выделяют государство, бизнес, медиа, молодежь и студентов, а также научные сообщества.

Выбирая способ донесения вашего сообщения, важно учитывать уровень подготовки аудитории и соответствовать ее ожиданиям. Странно будет отправлять научному журналисту релиз без ссылок на конкретные научные работы, публикации и биографии экспертов, а к бизнесу выходить с презентацией без описания практического применения вашего открытия или без представления о сроках внедрения его в производство.

Напротив, науч-поп форматы не предполагают большого углубления в предмет и скорее привлекают необычностью и простотой описаний. К примеру, красноярский биофизик и популяризатор науки Егор Задереев уже несколько лет проводит показы «Кино с доцентом», демонстрируя научно-популярные фильмы и обсуждая их с экспертами.

Такой вид научной коммуникации не требует особой подготовки от участников и рассчитан на самую широкую аудиторию. «Кино с доцентом» смотрят и домохозяйки, и студенты, хотя такой неформальный подход к дискуссиям мог бы, вероятно, отпугнуть чиновников и бизнес.

Смотрите также:
Как публикации в СМИ влияют на количество студентов в частном вузе

3. Упрощайте научный контент

Хотите сделать научный контент интересным и понятным — не бойтесь упрощать, разумеется, без ущерба содержанию. Упрощение — задача творческая. Все, что угодно, можно объяснить на пальцах, палочках и бытовых аналогиях.

Истинный гуру современных научных коммуникаций может грамотно преподнести аудитории сложную научную статью, не потеряв интерес читателей. При этом не нужно бояться новых форматов или аудиторий: научный контент интересен не только аудиториям научных и науч-поп СМИ, но и общественно-политическим, деловым и развлекательным медиа.

Мастерство научного пиарщика заключается в том, чтобы найти ту грань научной темы, которая волнует читателя, и сделать нативный контент, максимально приближенный к форме, к которой привыкла аудитория.

Формы научных коммуникаций могут быть самыми разными. Для привлечения аудитории можно использовать даже юмор, несмотря на серьезность тематики. Так, например, научный коммуникатор из Новосибирска Александр Дубынин выбрал слоганом своего просветительского проекта «Эврика!» фразу «О науке без звериной серьезности».

4. Будьте первым. Журналисты это любят

В истории науки приоритет открытий порой определялся разницей в публикации в несколько дней. Сегодня ничего не изменилось: сообщив о своей работе первыми, вы получаете максимальное внимание аудитории. Скажем, новость об исследовании нужно публиковать ровно в тот день, когда научная статья появилась в открытом доступе.

Следовательно, вы должны узнать о статье еще до ее публикации. Тесное сотрудничество с учеными и знание того, чем каждый из них занимается в настоящий момент, поможет решить эту задачу.

Составьте базу изданий и журналистов, с которыми вы будете сотрудничать. Сделать это несложно, поскольку научных СМИ в России на сегодня не так уж много. И не забудьте про научные разделы в общественно-политических и деловых СМИ. Особенно если у вас стартап в научной сфере — тогда вам повезло вдвойне.

Многие издания, у которых есть научные разделы, любят публиковать статьи про такие стартапы, некоторые — даже на этапе прототипа. То есть у вас целых две возможности для того, чтобы получить публикации в СМИ. Вы можете рассказывать не только о научных достижениях, но и о бизнесе своей компании.

Посмотреть, какие издания пишут о науке, можно в этой статье:

Научные СМИ: 15 российских медиапроектов о науке

Кстати, познакомиться с журналистами, пишущими про науку, можно также в группе в Facebook «Клуб научных журналистов». На сегодня в этой группе состоит 1,3 тыс. профильных журналистов.

Обязательно используйте возможности публиковать бесплатно анонсы научных мероприятий, тренингов, курсов, а также информацию о грантах. Это можно делать, к примеру, на сайте «Теорий и практик» (аудитория, по данным Similarweb, — более 1 млн пользователей в месяц). Зарегистрируйтесь на сайте и сможете добавлять свои анонсы в ленту.

5. Для соцсетей делайте посты, понятные широкой аудитории

При публикации в соцсетях краткость и ясность изложения повышают шансы на то, что материал будет дочитан до конца и вызовет желание у пользователей поделиться им с друзьями.

Аудитория социальных сетей — это, в общем случае, не специалисты в науке, а скорее казуальные потребители научных новостей. У них нет времени разбираться в сути проблемы и изучать первоисточники.

Вот, для примера, как было подано сообщение про звенигородский «птичий архив» в научно-популярном альманахе metkere.com. Новость не требовала для понимания никакой специальной подготовки, но зато содержала удивительный факт — старые документы в течение десятилетий и даже веков сохранялись в птичьих гнездах.

Результат такого формата научной коммуникации — апеллирования к широкой аудитории — более 45 тыс. лайков в Facebook.