5 показателей, что статья «зайдет» читателю

Какими основными качествами должен обладать текст, чтобы читатель захотел добавить его в закладки, начал доверять автору или бренду, предоставившему контент. Выводы из опыта работы редактора Pressfeed.

От издания к изданию, а значит — от аудитории к аудитории, особенности и правила подготовки материалов, конечно, меняются. Но в целом, скомпилировав мой личный опыт и опыт коллег, с которыми я обсуждал этот вопрос, можно выделить пять общих закономерностей.

Можно применять их, например, в корпоративном блоге или гостевых публикациях, и уже на их основе составлять тонкости восприятия конкретно своего читателя. Кстати, будет не лишним буквально завести отдельный документ — «Как писать для нашей ЦА» или «Редполитика», называйте как хотите, главное, чтоб работало.

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

1. Новизна и актуальность

Самая классная статья всегда сообщает нечто новое для читателя. Причем нечто новое — совсем не обязательно новость — как формат в привычном для СМИ понимании. Это не обязательно какое-то событие мирового масштаба. Это может быть, например, субъективно новый опыт, рассказ изнутри о каких-то областях, которые окажутся новыми для читателей.

Вместе с тем, основной месседж статьи должен быть актуальным, своевременным. Пусть звучит это очень абстрактно, но на деле означает, что контент-маркетинг просто обязан быть на «гребне волны», автору придётся следить за трендами в бизнесе, в своей и смежных отраслях. Необходимо понимать какие вопросы на повестке сейчас, а в идеале — какие поднимутся завтра, послезавтра, через месяц. Это сложно и приходит только с практикой.

Кстати, именно поэтому UGC-редакторы так любят тексты, написанные не райтерами, а самими бизнесменами.

Нам важно, чтобы колонки писали настоящие профессионалы в своих отраслях. Мы стараемся оградить читателей от статей, представляющих собой нарезки цитат мыслителей из интернета. Поэтому каждого эксперта тщательно проверяем.

Собственно, как этого добиться? Например, с помощью заголовка и лида — очевидный способ:

• Определить главную идею будущего материала;
• Под неё подобрать фактуру, желательно из собственного опыта, использовать источники;
• Вынести идею в заголовок и лид, «привязать» текст к актуальной повестке;
• Важно: подтвердить эту связь в тексте, иначе можно лишиться доверия читателя.

Ковид сегодня не выносит в заголовок только ленивый
Скриншот vc.ru

2. Вовлечение

Это то, ради чего в принципе мы идём в контент-маркетинг, но как добиться того, чтобы читатели взахлёб погружались в материал, ставили лайки и добавляли материал в закладки? Это вопрос не на одну книгу. Но, опять же, есть базовые методы, которые помогут начать:

1. Перед написанием статьи составьте план, визуализируйте будущий материал. Добавьте тезисы, расширяйте и меняйте этот синопсис, пока самому не захочется перечитать.
2. Найдите автора — среди именитых писателей нон-фикшена или просто коллегу, работающего над своим блогом, который вам понравится. Подражайте. Все успешные писатели, журналисты, художники и музыканты начинают с этого. Пальцев на руке пять, нот семь, а велосипед давно изобретён.
3. По возможности анализируйте статистику. Ваши метрики — дочитываемость, время на странице, процент отказов. В разделе «Контент» Яндекс.Метрики можно найти более детальные и интересные данные, а карта кликов и скролла покажет как, когда и куда направляется внимание вашего читателя.
4. Применяйте эти данные — сократите абзац, на котором теряется внимание. Добавьте яркий заголовок там, где клики уходят на сайдбары (если вам нужно, чтобы они оставались в тексте), переместите или уберите отвлекающую иллюстрацию, поставьте нужную контекстную ссылку туда, где тепловая карта кликов становится горячей.
5. Подпишитесь на несколько источников вроде канала «Что почитать редактору» и следите за трендами. В потоке повторяющихся истин нет-нет да промелькнёт жемчужина нового подхода к созданию текста.
6. Экспериментируйте.

Хорошая статья вступает с читателем в диалог, задаёт ему вопрос или побуждает к действию. Текст может объяснять его боль, напоминать о чем-то волнующем или заставлять задуматься о важном. Если это реализовано, читатель — ваш.

3. Читабельность

В этот термин я закладываю очень широкое понятие, которое в упрощённом виде можно свести к тому, насколько легко и быстро текст воспринимается представителем целевой аудитории.

При более детальном рассмотрении сюда включаем:

• Верно подобранный стиль;
• Синтаксис предложений;
• Структура всего материала — главки, абзацы, заголовки, списки;
• Уместный визуал — не «картинки для красоты», а важные визуальные элементы текста.

Чтобы повысить читабельность своих текстов, необходимо две вещи: изучать матчасть и практиковаться.

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

В матчасть включаем книги по структуре языка — от «Слово живое и мёртвое» Норы Галь до чего-то более современного, например, «Автор, ножницы, бумага: Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков» Николая Кононова. Можно даже Ильяхова. Главное — не воспринимать ни один источник как догму. Всё таки язык — явление действительно живое, развивающееся, а в каждом конкретном случае (читай: для каждой конкретной аудитории) нужен свой подход.

Выработать его и помогает практика. Чтобы написать статью для VC.RU, «РБК Pro» или любого другого бизнес-издания, размещающего UGC, не нужен литературный дар. Нужна практика в своей отрасли, понимание вопроса и умение связать пять слов в предложение. Составьте пару сотен таких предложений в понятный текст без лишней воды и покажите редактору. Если ваша тема актуальна и интересна (смотри предыдущие два пункта) — вам помогут.

Эксперты предлагают хорошую фактуру, имеют личный опыт, идеально знают свою тему, не присылают откровенно рекламные статьи. С другой стороны, многие не понимают, как должен выглядеть текст в СМИ. Пишут официальным языком, сложными фразами, без структуры, материал получается нечитабельным. Здесь главное, чтобы эксперт адекватно реагировал на правки — канцеляризмы мы можем убрать и сами, если по смыслу все грамотно. Ну а если эксперт дает подходящую фактуру и еще умеет писать — то он попадает в группу наших постоянных авторов.

Вот несколько базовых правил повышения читабельности статьи:

1. Чем короче слово, тем выше читаемость. Длинным считается слово, содержащее от четырех слогов. Меньше 10% длинных слов — высокий результат, больше 30% — низкий.
2. Предложения длиннее 5-7 слов скорее всего нужно разделить или сократить. Абзацы толще пяти строк — тоже.
3. Не используйте конструкции из трех глаголов или прилагательных подряд.
4. Боритесь с канцеляритом и пассивным залогом.
5. То, что можно показать не объясняя текстом, — покажите.
6. Читайте текст вслух, где запнулись — перепишите.
7. Прежде чем публиковать, дайте прочитать кому-то, чьё критическое мнение уважаете.

Повысить качество текста помогут специальные инструменты копирайтера, словари и сервисы.

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Пример полного отсутствия структуры в тексте

4. Полезность

Текст должен быть полезен в первую очередь для читателя. Даже простейшая страница «О компании» должна давать посетителю пользу. Если такой пользы нет — текст вредит бизнесу. Нужно просто принять это как данность, даже если маркетологи и SEOшники в один голос утверждают обратное. Хотя такое сегодня вряд ли возможно. Даже поисковые роботы давно научились отличать связный текст от пустого набора ключевиков.

Цель Rusbase — быть медиа, которое решает задачи предпринимателей. Для нас важно, чтобы материалы, которые мы выпускаем, были практически ценными. Чтобы предприниматель, который зашел на Rusbase, мог решить конкретный вопрос с помощью нашего материала. Поэтому любая тема, прежде чем пойти в работу, должна пережить «проверку на полезность».

Какие атрибуты должны быть у полезного текста?

1. Статья отвечает на вопросы читателя, а не ставит новые.
2. Можно взять текст, «приложить» к своему случаю и получить схожий результат.
3. Можно чётко визуализировать практическое применение некой теории. То есть, яркий, живой пример из опыта автора точно иллюстрирует теорию по теме.
4. В конце текста с трудом можно задать вопрос «И что?» или вовсе нельзя.

Если у владельца бизнеса или топ-менеджера нет времени, желания, возможности заниматься этим, рекомендую с особым вниманием подойти к процессу выбора «своего» копирайтера и построению процесса его работы. Он буквально должен говорить на одном языке с бизнесом. Он должен иметь возможность (и желание) вникать во все процессы компании, чтобы рассказывать о них так, как если бы это он их отстроил.

5. Доступность

Именно техническую доступность можно смело выделить одним из основных показателей, причём в некоторых случаях едва ли не самым важным. Косяки вёрстки, физическая невозможность прочесть часть текста или просмотреть прикрепленные медиа сразу же оттолкнёт от материала самого верного читателя.

Текст должен быть размещён на странице с адаптивной вёрсткой, возможно с подключенным движком AMP от Google. Все медиа и эмбеды перед публикацией стоит лишний раз перепроверить — оптимизированы ли гифки, доступен ли просмотр вставленного с Youtube видео на вашем сайте (и в важных для вас регионах), не выходят ли за рамки мобильных устройств иллюстрации.

Малейшие баги отрицательно сказываются на показателе «отказов». Поэтому просто создать блог и добиться успеха в контент-маркетинге не выйдет. Потребуется регулярная техническая поддержка и доработка.