5 причин использовать White Paper в PR

Термин White Paper пока никто так не смог адекватно перевести на русский язык, поэтому в большинстве случаев либо используют английский аналог, либо говорят «белая книга». В России этот инструмент используется, на наш взгляд, незаслуженно мало: например, в США white papers используют больше половины компаний, работающих в B2B-секторе. Давайте немного разберемся в том, что это такое, и зачем все это, собственно, нужно пиарщикам.

В корпоративных коммуникациях white paper — это материал, который рассылает компания своим постоянным клиентам. Чаще всего «белая книга» оформлена в виде pdf-файла на 3-10 страниц и посвящена какой-то проблеме, которую организация решает и которая волнует ее клиентов. Там может содержаться какая-то статистика, данные, рекомендации, кейсы и прочая релевантная информация по теме. Эта информация часто не доступна в открытых источниках и является специфической, поэтому организации рассылают white papers своим клиентам по e-mail, в надежде на то, что ее прочтение укрепит лояльность клиента к компании и упростит работу с обеих сторон.

Чаще всего, white paper применяется именно в B2B-сфере: когда клиентов немного, знания специфические, и клиент, зная, что информация уникальна, не поленится ее прочитать.

Например, в PR-агентстве такой «белой книгой» может быть сборник рекомендаций о том, как дать интересный комментарий журналисту: агентство заинтересовано в том, чтобы клиент научился эффективнее работать с прессой, а клиент заинтересован в прокачке своих коммуникативных навыков.

В результате — все в выигрыше. Для технологической компании это может быть подробное описание новых опций сервиса или технологических новинок, обозначение трендов и даже какая-то инструкция по использованию конкретных функций оборудования.

В современных условиях пиарщикам нередко приходится заниматься в том числе и созданием контента компании: чаще всего это подразумевает ведение блога, соцсетей и рассылок, но можно пойти дальше и начать с клиентом более детальный (и дельный) разговор. И использовать для этого white paper. Мы нашли несколько аргументов, в пользу того, что white paper — не просто контент, а выстраивание отношений с клиентом, то есть обычные public relations.

1. «Белые книги» укрепляют лояльность к вашей компании

В узких отраслях, нишах информационная среда, как правило бедна — ни отраслевых сайтов, ни специализированной прессы. Информация — на вес золота, особенно если ваши клиенты — люди, которые не очень хорошо говорят по-английски и не любят проводить часы, выискивая информацию в просторах всемирной паутины.

Если вы это сделаете за них — напишите и пришлете файл с подробным описанием, как решить их специфическую проблему, они вас полюбят (а в B2B, согласитесь, это возвышенное чувство означает буквально шаг до продажи). Они увидят вашу заботу, оценят, какую работу вы проделали, а также — насколько вы компетентны. И, поверьте, они вас полюбят. Как минимум.

2. White papers доносят до клиентов точку зрения вашей компании

White Papers — по своему альтернатива медийному контенту. Люди (особенно, занятые) могут игнорировать масс-медиа, считая их чтение пустой тратой времени. Тем сильнее они, как правило, ценят «полезный контент». Название «Белой книги», сообщающее о решении острой проблемы клиента, подействует на него сильнее, чем попытки достучаться через традиционные каналы коммуникации — СМИ и социальные сети.

Представьте, что ваша компания обновила свой продукт (например, интерфейс ПО, или добавила новые функции к веб-сервису) и клиент пока не во всем разобрался. Если вы напишете интересную (и с картинками) white paper, посвященную новому интерфейсу, есть шанс, что клиент не только своевременно разберется с теми вопросами, с которыми он обычно звонит в техподдержку, но и лишний раз подумает о том, что вы обновились не в угоду времени, а для его удобства и комфорта (вы ведь об этом не забудете написать, правда?).

4. White paper прочитают даже те, кто не сидит в соцсетях и не читает СМИ

Головная боль любого пиарщика — выбрать канал коммуникации, который обеспечил бы максимальный охват ЦА. Особенно, если вы работаете в нишевой B2B-отрасли, которая, как правило, очень не избалованна каналами коммуникации.

К тому же, в индустриальной России довольно много бизнесов, руководители которых считают проведение времени в социальных сетях баловством и напрасной тратой времени. Если вам повезло быть пиарщиком вот такого вот тяжелоиндустриального бизнеса, соцсети, наверняка, не ваша тема. В этом случае стоит седлать как раз white paper.

По данным исследования «B2B Technology Collateral Survey», 76% получателей white papers регулярно их читают. В то же время, любой другой контент организации читают, смотрят и слушают практически в два раза меньше.

5. «Белые книги» — это мягкая продажа

Сколько бы лет вы не проработали в PR, вы, наверняка, все еще стыдливо опускаете глазки в пол, когда начальник начинает заговаривать о том, что все эти ваши PR-штучки никак не влияют на продажи. Нам кажется, что уже настало время защищаться и пробовать инструменты, которые продают. В случае с white paper речь идет о мягкой продаже, которыми, как раз, и занимаются пиарщики большинства компаний: это выстраивание отношений с клиентом с перспективой на то, что когда ему что-то понадобится, он обратится именно к вам и купит именно у вас.

83% опрошенных в рамках исследования Eccolo Media признались, что white paper оказали влияние на их решение о покупке, оценив это влияние от среднего до очень высокого. При этом только 1% респондентов признались, что «белые книги» не оказали на их решения вообще никакого воздействия.

То есть теперь вы сможете с гордостью сказать начальству, что больше половины получателей white paper компании — потенциальные покупатели, и вы тут вообще не в игрушки играете.

Еще один важный момент. Если вы из тех чудо-пиарщиков, на которых взвалили еще и задачи интернет-маркетинга, white paper тоже могут вас порадовать, потому что они — источник качественных лидов на сайт вашей компании. В исследовании Lead Generation Marketing ROI Study,

35% интернет-маркетологов признались, что white papers и электронные книги организации — источник высококачественных лидов, которые в подавляющем большинстве случаев ведут к продаже. Еще один аргумент в пользу того, что вы, все-таки, продаете.

5 англоязычных ресурсов с подборкой white paper о PR

Напоследок мы решили привести в пример несколько западных компаний, которые делают вдохновляющие white paper на тему PR. Так сказать, и подсмотреть, и научиться чему-то новому.

1. Cision

Аналитический сервис Cision, помимо того, что ведет очень классный блог, предлагает еще и внушительную подборку white papers о самых разных аспектах PR и брендинга.

2. PR Newswire

Сервис рассылки пресс-релизов PR Newswire в своих white papers, в основном, касается темы медиаизмерений и эффективности маркетинговой деятельности.

3. Vuelio

Сервис мониторинга новостей Vuelio предлагает white papers на более широкие темы, как, например, исследование об использовании журналистами социальных сетей, или рекомендации по улучшению паблисити, или о том, как важно использовать политические интересы при проведении PR-кампании.

4. Global Reach

Коммуникационная группа Global Reach через свои white papers рассказывает нам как правильно использовать видео в бизнесе, как оценить эффективность SMM-кампании и использовать другие примочки новых медиа.

5. Lewis PR

Агентство Lewis PR в своих white papers делает настоящие исследования новых трендов и рекомендации о том, как составлять маркетинговый бюджет, как выстроить отношения с лидерами мнений и приводит много других интересных данных.

В общем, мы надеемся, что убедили вас и вы решитесь интегрировать white papers в свою PR-программу. Как бы там ни было, успехов вам!