5 элементов, 12 принципов и 9 правил эффективных отношений с журналистами

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, Галина Харнахоева, сооснователь PR-агентства «Кабарга», и Мария Соловьева, руководитель «Виртуального пиарщика», обсудили, как овладеть искусством питчинга и успешно продвигать бизнес с помощью бесплатных публикаций в СМИ. Каждый рассказал о своем опыте и убеждениях, а мы выделили главное из разговора экспертов.

5 элементов хорошего питча от Константина Бочарского

Прежде чем вы начнете готовить очередной питч, приведу факт из зарубежного исследования — около 50% журналистов получают более 50 питчей в неделю. Когда я работал в «Секрете Фирмы» и «Коммерсанте», в редакцию приходило около 500 писем от пиарщиков ежедневно. Светлана Зыкова, главный редактор издания Rusbase, говорит, что их новостники получают по 150 писем в день.

Конкуренция за внимание каждого журналиста огромна. При этом нужно учитывать «производительность» редакции: 33% журналистов пишут в неделю 1-3 текста, 31% журналистов — 10, 24% — 4-6 статей в неделю.

У сотрудников изданий колоссальная нагрузка, и они просто физически не могут рассмотреть все питчи, которые приходят на почту. Чтобы ваш питч заметили, он должен быть цепляющим, подтвержденным фактами и цифрами, «в повестке» дня. На мой взгляд, искусство питчинга складывается из пяти элементов.

1. Что (тема, суть)

Что будет интересно прочитать аудитории издания, в которое вы предлагаете питч? Подумайте об этом заранее. Крайне важна релевантность для площадки, поэтому лучше провести предварительный ресерч. Посмотрите, о чем уже писали в этом в СМИ, какие тексты были самыми обсуждаемыми, с каких сторон авторы раскрыли ту или иную новость.

Только 1% опрошенных журналистов считает 75%-100% получаемых питчей релевантными. Остальное — отправляется в корзину.

Найти правильную подачу для темы проще, если всегда держать в голове мысль: журналиста интересует лишь одно — что будет интересно читателям его издания. Ему нужны трафик и внимание к теме.

Как говорят в иностранных медиа: «Help us create great content that drives views» («Помогите нам создавать классный контент, который собирает трафик»). Так, цель пиарщика — помочь журналисту создать отличный материал, который понравится аудитории СМИ.

2. Как (подача)

Я называю это «хук» —  каким «крючком» ваш питч зацепит журналиста. Важно повернуть тему так, чтобы она стала значимой для читателей.

Хороший питч обычно содержит:

• цифры;
• контекст (объяснение, почему это важно, почему это интересно);
• ссылки (чтобы журналист мог сам проверить факты и данные);
• дополнительные материалы (либо сообщение, что пиарщик предоставит их при первой необходимости).

3. Чем (email, телефон, мессенджеры)

Другими словами, каналы для связи с журналистом. Самый популярный способ для коммуникации — email. Иногда общение переезжает в мессенджеры (после разрешения журналиста), а вот звонки по телефону уходят в прошлое. Без предупреждения лучше не звонить.

Что играет роль при создании письма:

• Краткость. Опишите главную мысль в нескольких предложениях. Это и будет ваш питч. 
• Тема. Без конкретной и привлекательной темы письма, его просто не откроют.
• Пресс-релиз. Это фактура к вашему питчу, которая раскрывает контекст. В данном случае, пресс-релиз — это не основа питча, а лишь дополнение к нему.
• Другие материалы. Фото, документы, исследования, ссылки, с помощью которых журналист сможет провести собственный ресёрч.
• Тайминг. Отправляете ли вы новость на условиях эмбарго, когда произошло событие, когда вы готовы дать комментарии, организовать интервью и так далее.

4. Процесс

Как анализировать весь процесс питчинга журналистов? Советую обратиться к опыту Веры Трахимович, руководителя PR в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Для каждого проекта она формирует воронку эффективности и отслеживает конверсию по питчам.

Например, вы отправили 100 питчей, но получили всего 10 согласий на публикацию. Значит, проблема в питче, его нужно переделать, повернуть тему по-другому. Или сделали 100 питчей, 90 журналистов приняли его, но в итоге вышло только 10 новостей. Следовательно, реальность разошлась с ожиданием, и при более глубоком погружении в тему, журналисты сочли ее пустой.

Подробнее о воронке эффективности читайте в статье «Безбюджетный PR: инструменты, шаблоны, каналы, кейсы».

5. Гигиенические факторы

Мелочи, которые влияют на отношения с журналистом.

• Персонализация — обязательно обращайтесь к человеку по имени, упомяните одну из его прошлых публикаций.
• Ошибки — пунктуационные и орфографические ошибки указывают на низкую квалификацию источника. Когда журналист видит питч с ошибками, это автоматически создает образ непрофессионального пиарщика и эксперта, и желание сотрудничать отпадает.
• Оперативность, пунктуальность — крайне важно соблюдать дедлайны. Установили сроки — не нарушайте их. Если что-то сдвигается, то предупредите об этом.
• Нет обидам —  журналист не обязан отвечать на ваш питч. Не обижайтесь, а лучше попробуйте снова с более интересной темой и другой подачей.

12 принципов успешного питча от Галины Харнахоевой

1. Нормальный питч — 5-7 предложений по сути без канцелярщины. Журналист —  человек занятой, так что пишите просто и коротко.

2. Используйте цифры — это аргументы и доказательства вашей позиции. Рассказывайте о классных результатах, вытаскивайте самые «сильные» данные.

«Выдали 9 млрд рублей за первые 3 месяца»,

«Сервис обеспечивает 18% доходности против 6% на депозите в банке»,

«Стартап поднял 1 млн долларов на раунде инвестиций».

3. Кроме пресс-релиза желательно приложить к письму документы, подтверждающие то, что вы говорите, — скрины, фотографии в хорошем качестве, документы, ссылки.

Этот пункт особенно важен для молодых компаний, стартапов. Журналисты привыкли, что пиарщики стартапов врут, преувеличивают цифры. Не факт, что журналист захочет разбираться и будет самостоятельно проводить ресерч. Документы с доказательствами — явный признак, что с компанией все нормально.

4. Желательно, чтобы питч отражал влияние продукта на рынок. Прежде всего, если вы готовите питч для «большой четверки» СМИ – «Ведомости», «Коммерсантъ», «РБК», Forbes.

Журналист «Ведомостей» не будет писать новость о том, что девелопер построил очередной детский сад. Садик не меняет ничью картину мира, кроме родителей некоторых детей. Однако если это невероятно инновационный уникальный детский сад, с этого и стоит начинать свою историю.

5. Лучше всегда писать конкретному журналисту и обращаться к нему по имени. Можно сослаться на какой-то текст человека, похвалить его, сказать пару приятных слов. В первую очередь я обращаюсь к тому автору, который кажется мне наиболее релевантным для моей темы. Я понимаю, что этот питч должен его заинтересовать.

Не стоит писать сразу нескольким журналистам из крупных СМИ, ведь если тема понравится обоим, придется кому-то отказать. Выбирайте хедлайнера и ждите ответ.

Если журналист соглашается взять новость, то уже после того, как его текст вышел, я начинаю предлагать тему другим изданиям, не скрывая, что новость уже опубликована на одном топовом ресурсе.

6. Обращаюсь к пиарщикам, которые продвигают сложный продукт, те же стартапы. Учитесь описывать услуги компании максимально просто.

Например, есть платформа клиентских данных. Что это такое? Платформа собирает данные из офлайна и онлайна и помогает маркетологам принимать решения. Все просто и понятно.

Я много лет работаю с сервисом Penenza. Это крупнейшая краудлендинговая площадка в России. Платформа занимается p2b кредитованием юридических лиц. Сложно, не правда ли? Поэтому для «простых людей» Penenza — это сервис народных инвестиций. В то же время, если я общаюсь с журналистами из сферы финансов, мне не приходится объяснять им, что такое краудлендинг и p2b кредитование.

7. Что касается темы письма. Берите самый громкий и значимый факт и ставьте в нее. Среди 100 писем глаз журналиста должен зацепиться именно за вашу тему. Порой я делаю так: смотрю заголовки в том издании, в котором работает журналист, и подгоняю тему письма под заголовок. Например, «Стартап заработал 9 млрд за полгода».

8. После выхода публикации обязательно помогайте журналисту с трафиком. Сделайте репост на всех возможных страницах в соцсетях, а еще лучше — выделите немного денег для охватного продвижения в Facebook. Пара тысяч рублей, и все будут довольны — статью с участием компании прочитает больше заинтересованных пользователей, а у журналиста будет хороший результат по просмотрам. Такой подход однозначно улучшит отношение журналиста к вам как пиарщику.

9. Часто компании мечтают сразу попасть в «большую четверку». Но далеко не всегда тема проекта или конкретная новость соответствуют уровню топовых изданий. Поэтому советую не пренебрегать небольшими медиа, отраслевыми площадками, региональными СМИ. Они работают и зачастую очень хорошо.

Основные плюсы публикаций в медиа среднего эшелона:

• компания получает дополнительные ссылки на свой сайт (плюс это влияет на SEO);
• пиарщик учится общаться и договариваться с журналистами;
• когда журналисты из топ-изданий захотят узнать больше о вашей компании (допустим, если им понравился питч), то наличие публикаций в других медиа, пусть даже небольших, сразу укажет на то, что к нему обратилась адекватная компания с нормальными спикерами. Значит, с вами можно попробовать сделать материал.

Иногда публикации в нескольких отраслевых и региональных СМИ дают больше выхлопа, чем одна статья в большом медиа.

10. Про поиск журналистов. Сначала я провожу исследование — ищу имена всех журналистов, которые пишут на определенные темы (в моем случае, это финтех, инвестиции, ипотека и другие). Найти их можно на страницах СМИ — в соответствующих рубриках, а можно пойти на Pressfeed и посмотреть, кто выкладывал запросы по релевантным тематикам.

Далее выписываю имена в таблицу и отправляюсь искать аккаунты журналистов на Facebook. Если нахожу, то добавляюсь в друзья. После того, как человек принял запрос, можно написать ему питч в Facebook-мессенджере.

Если подружиться в соцсети не получилось, то стоит попробовать выйти на человека через знакомых журналистов. Обычно мне не отказывают в просьбе познакомить с кем-то, особенно, когда заранее обозначаешь тему для общения.

Молодые пиарщики, запомните: готовых баз не существует, они не продаются, нет смысла просить их у коллег. Необходимо постоянно актуализировать базу: журналисты переходят из одного издания в другое, появляются новые площадки. Не получится взять чужую базу и работать по ней 5 лет — все нужно подстраивать под компанию и конкретные тематики.

11. Обязательно ли дружить с журналистами вне Facebook? Думаю, нет. Есть журналисты, с которыми у меня отличные отношения, и я без задней мысли могу спросить у них: «Как дела?».

Сейчас в приоритете сотрудничество в формате win-win. Если вы даете хорошую фактуру журналисту, готовы оперативно предоставить дополнительные материалы, не срываете дедлайны, то проблем не возникнет. Журналист сам будет обращаться к вам снова и снова, даже если вы ни разу не встречались в офлайне.

А вот когда питчи слабые, темы пустые, поведение неадекватное, то не имеет значения, сколько чашек кофе вы выпили вместе с журналистом. Он не будет воспринимать вас как делового партнера.

12. О презентации спикера. Бывает, что пиарщик хочет представить журналисту спикеров компании, когда громких инфоповодов пока нет. Относитесь к презентации спикера так же, как и к презентации новости. Нужно «продать» эксперта — объяснить, почему он крутой в такой-то узкой области, привести факты и цифры, показать яркие моменты из биографии. Не надо писать: «Иван Иванов родился в 1970 году и воспитывает 2 детей, занимается загородной недвижимостью». Таких экспертов тысячи. Сделайте акцент на той экспертизе, которую не сможет дать никто другой.

9 секретов работы с журналистами от Марии Соловьёвой

1. На медиа эффективно действует любая актуализация, поэтому нужно стараться «подвести» вашу тему к текущей новостной повестке. Выигрывают те компании, которые умеют подстраиваться под контекст.

В марте-апреле 2020 года журналисты стали убирать из редакционных планов часть материалов и заменять их на статьи, связанные с коронавирусом, удаленкой, карантином и так далее. У нашего клиента уже были готовы несколько текстов по другой теме, и мы решили, что сможем адаптировать их под повестку пандемии. Изменили заголовок, добавили несколько абзацев, сместили акценты — и был готов актуальный материал, который мы смогли быстро пристроить в СМИ.

2. Переговоры с медиа — это то же самое, что бизнес-сделка. Причем СМИ находятся в выигрышной позиции. Хотите попасть в Forbes — придется принимать условия игры Forbes. Не можете следовать указаниям, значит, не хотите в Forbes.

3. Лучше персонализировать каждый питч. Когда планируется массовая рассылка пресс-релиза, можно делать так: сначала выделить топ изданий, куда стремитесь попасть больше всего. Журналистам из этих медиа написать индивидуальное письмо, учитывая особенности площадки. Всех оставшихся журналистов из других СМИ поделить по отраслям — эти пишут о финансах, эти о ритейле и так далее. Далее сформировать письмо для каждой отрасли с разными акцентами и после запускать рассылки по направлениям.

4. Чтобы попасть на страницы «большой четверки», пробуйте выйти на них со стороны региональных подразделений. На Pressfeed регулярно появляются запросы от «Коммерсантъ. Санкт-Петербург», «Коммерсант. Уфа», «РБК Екатеринбург». Причем запросы далеко не всегда касаются местной повестки. Так у компании появятся первые публикации на сайтах топовых изданий, а дальше будет проще пробиваться на федеральные страницы.

5. Никогда не вводите журналистов в заблуждение. Отдали материал как эксклюзив — не нарушайте договоренностей. Предлагаете статью сразу в несколько изданий — предупредите об этом. Прозрачность — это фундамент для хороших отношений с журналистом.

6. Постоянно дергать журналиста — бессмысленно, к тому же раздражает его. Отправили питч и не получили ответ через 2 дня? Можно написать снова — действительно, иногда первое письмо улетает в спам, или журналист пропускает его из-за загруженности. Но если нет ответа и на второе письмо, то лучше закончить коммуникацию и больше не беспокоить человека. Не обижаться, а в следующий раз прийти с более интересной темой.

7. Не стоит писать сразу нескольким журналистам из одного издания, по крайней мере, одновременно. Можно отправить питч одному журналисту, а если он не ответит, попробовать обратиться к другому.

У меня была ситуация, когда первый журналист не среагировал на питч, а затем от второго журналиста из этого же СМИ я узнала, что первый давно уволился.

8. Экспертам, которые хотят работать с медиа, но не могут найти общий язык с журналистами, лучше позвать на подмогу специалиста в этой сфере — пиарщика, журналиста или толкового копирайтера. Понять правила взаимодействия со СМИ можно и без помощника, но этот путь будет более долгим и сложным.

9. Случаются неприятные истории, когда журналист грубо искажает текст или комментарий от лица эксперта. Это не дело: связывайтесь с редакцией, объясняйте свою позицию, просите скорректировать материал.

Посмотреть полную версию разговора трех экспертов вы можете на youtube-канале Pressfeed. Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить интересное и полезное.