18 причин начать продвижение в СМИ прямо сейчас

Иногда трудно доказать руководителю или владельцу бизнеса необходимость качественного продвижения в СМИ. Не все причины очевидны без плотного погружения в вопрос. Мы собрали их все в исчерпывающий список.

«Если бы восемь лет назад мы занялись продвижением в СМИ, сегодня именно мы были бы среди топов в своей отрасли в мире!»

«Мы представлены более чем в трех сотнях городов, но когда наши менеджеры приходили на переговоры, потенциальные клиенты впервые от них узнавали о нашей компании!»

Это цитаты руководителей компаний, с которыми я сделал интервью об их успехах на поприще продвижения бизнеса в СМИ. Сейчас они не только снимаются в телепередачах, выступают экспертами «Коммерсанта» или «Ведомостей», у них есть реальные бизнес-результаты. Но когда-то у каждого из них нашлась как минимум одна причина незамедлительно заняться продвижением в СМИ.

1. Это бесплатно и всегда будет бесплатно

Редакционные статьи, для которых журналисты ищут интересные истории, данные и экспертные комментарии бесплатны по определению. А СМИ всегда заинтересованы в аналитических отчётах, статистических данных и просто в компетентном мнении участников рынка.

Реклама постоянно дорожает. А значит, рекламодателю приходится либо довольствоваться меньшим количеством клиентов, чем раньше, либо увеличивать рекламные бюджеты, чтобы не отставать от конкурентов.

В отличие от платного трафика продвижение в медиа не подорожает. Ведь оно по определению бесплатно. В отличие от рекламы, где успех зависит от бюджета, здесь просто нужно выделять немного времени.

2. Мгновенный результат

Продвижение в СМИ даёт моментальные заявки и продажи. Как правило, сразу после выхода публикации наблюдается скачок брендового трафика, а за ним и заказов. Люди читают комментарии эксперта и делают простой вывод: раз лицо компании в СМИ, значит ему можно доверять. Простой поиск по имени, при проработанной стратегии продвижения, даёт им выход на сайт компании, где они знакомятся с предложениями. А часть из них сразу оставит заявку или сделает заказ.

Так, например, владелица скайп-школы иностранных языков Glasha попала в прямой эфир радио MediaMetrics. Почти часовой эфир послушали 7000 человек. В течение нескольких недель после выпуска количество заявок на обучение в Glasha выросло в 2 раза.

Читайте также:

Как IT-бизнесу начать публиковаться в СМИ

3. Эффект накапливается

Со временем первая волна интереса, вызванного публикацией, спадает, но материал в СМИ всё равно продолжает «работать». Статья попадает в поисковые системы, набирает вес, сами редакции могут давать ей новую жизнь: перепечатывать, использовать в подборках материалов, спецпроектах.

Текст прочитают новые люди. Некоторые из них сделают репост понравившегося материала. В долгосрочной перспективе каждая публикация вносит небольшой вклад в будущие продажи, принося трафик и заявки.

«Большой плюс контента в медиа — он может работать, даже если вы уже вовсе забыли про него, — подчёркивает Эдуард Нуруллин, сооснователь агентства digital-маркетинга ADWAI, — Так, трафик с нашей публикации в Rusbase пришел не разово: он идет постоянно, хоть и медленно. То есть любая публикация в медиа дает нам накопительный эффект — переходы на сайт, заявки со статьи могут прийти и через месяц, и через полгода после выхода текста».

Публикации в медиа приносят трафик всегда. Работают даже статьи, которые вышли год назад. Вместе с другими публикациями это дает заметный накопительный эффект. А главное, всегда можно получить новые публикации и продолжить продвигать компанию. Даже если деньги закончились, можно привлекать клиентов через СМИ без вложений.

«Продвижение в СМИ — это игра в долгую, — объяснял мне свою цель в работе со СМИ Дмитрий Желнин, управляющий партнер Mitsan Consulting, — Вполне может случиться, что к нам придёт клиент, который увидел нашу публикацию в РБК в прошлом году, добавил себе в закладки, и когда понадобились соответствующие услуги, вспомнил именно моё имя»

• Рекламный бюджет может закончиться.
• Поисковые алгоритмы могут обрушить поисковую выдачу для сайта.
• Блогеры могут удалить проплаченный материал.

А публикации будут генерировать новых клиентов и трафик, упоминания в вышедших статьях продолжат работать на продвижение имени эксперта. Не говоря уже о репутации, и о том месте, которое вы займете в головах своей аудитории благодаря регулярному упоминанию в СМИ.

4. Улучшается SEO своего сайта

Публикации в СМИ позволяют получить ссылки с авторитетных ресурсов бесплатно. Но даже простое упоминание бренда в ведущих медиа влияет на «авторитет» сайта и его «вес» в глазах поисковиков.

Заранее уточните, ставит ли ресурс активные ссылки на экспертов в публикации. Есть целый ряд популярных медиа, которые это делают. Упоминание в них существенно повлияет на «доверие» со стороны поисковых систем.

Это особенно важно для компаний, которые недавно появились на рынке и хотят как можно быстрее стать заметными для поисковиков. Манипуляции с покупкой ссылок стоят денег и при неправильных действиях могут существенно понизить рейтинг сайта. Тогда как ссылки с известных СМИ, напротив, вызывают доверие у поисковых алгоритмов.

5. Покупают у тех, кого знают

«В принципе любые услуги, а уж тем более услуги в сфере B2B, работают только когда вокруг того, кто оказывает эти услуги, складывается определённый ореол экспертности, — объяснил Дмитрий Желнин, — Если ко мне придёт специалист, предложит какие-то услуги, в которых я не профессионал, то первое, что я сделаю, как и любой нормальный человек, — залезу в интернет, и буду гуглить. Кто это, что это за компания, что предлагает и какими компетенциями, опытом обладает. Если я найду его сайт, но не найду там каких-либо откликов на отзовиках, публикаций по теме в блогах или СМИ, я скорее всего откажусь. Потому что буду сомневаться в компетенции специалиста»

Человек, заходя на сайт компании, уже должен знать о ней. Для этого бренды и стараются всеми силами занять место в нашей «картине мира»: регулярно попадаться на глаза в тех местах, где это не вызывает отторжения. Упоминание бренда или имени в статьях в популярных изданиях, наоборот, создает положительный образ.

Публикации в СМИ формируют доверие. Доверие строится на знании о компании: у тех, про кого слышали, покупают чаще и дороже. Упоминание в медиа — один из эффективных способов прогреть аудиторию и повысить эффективность рекламы. Прогрев клиентов — один из важнейших трендов digital-маркетинга. Он актуален почти для любого бизнеса, но особенно важен для компаний с длинным циклом продаж.

«Мы делим всех потенциальных клиентов на “холодных” и “теплых” и работаем с каждым из этих сегментов в отдельности. Для привлечения “холодных”, то есть вовлечения клиентов в воронку продаж, развиваем инструменты контент-маркетинга и email-маркетинга. Ведем блог на сайте компании, делаем публикации в отраслевых СМИ, отправляем письма с полезной информацией и новостями подписчикам рассылки. А уже на “теплых” и «горячих» включается таргетированная и контекстная реклама, — рассказывает Эдуард Нуруллин. — Смысл стратегии в том, чтобы давать потенциальным клиентам полезный экспертный контент и тем самым подогревать интерес к агентству. То есть контентом мы собираем аудиторию, прогреваем ее, а уже с помощью ретаргетинга, контекстной и таргетированной рекламы продаем свои услуги»

6. Клиенты из ниоткуда

Один из крупнейших разработчиков продуктов для маркетологов HubSpot ввёл понятие inbound-маркетинг. Их идея в том, что у современных людей становится все больше контроля над «точками входа» в их жизнь. Они могут закрывать аккаунты в соцсетях, блокировать рекламу, добавлять рассылки в спам. 

Единственный способ передать им свое рекламное сообщение — это заинтересовать, побудить самим сделать первый шаг навстречу компании. Это сложнее, чем просто настроить таргетинг, но такой подход гораздо эффективнее.

Движение клиентов от знакомства с компанией до покупки уже давно не просто «воронка». HubSpot сравнивает его с маховиком. Клиенты движутся нелинейно, встречая информацию о продукте в разных местах. Они могут самостоятельно искать её, потом взять паузу на раздумья, забыть о потребности и снова вспомнить, увидев имя подходящей компании в СМИ. В этой модели важную роль играет качественный контент и постоянное присутствие в информационном пространстве.

«Мы вышли с комментарием в предновогодней статье “Делового Петербурга”, — рассказывает Александр Алексеев, директор компании King Gifts. — К нам обратилось сразу четыре новых клиента. Кажется, четыре клиента — разве это много? Дело в том, что кроме комментария, на который я потратил 30 минут, мы не вкладывались в привлечение этих лидов. Клиенты сделали заказы, а мы не тратили на это рекламный бюджет. Для небольшой компании это очень ценно!»

7. Рост брендового трафика

Регулярные публикации в СМИ обеспечивают брендовый трафик благодаря пользователям, которые вводят в строку поиска название компании или имя эксперта, заинтересовавшись комментарием или его экспертной оценкой. Рост брендового трафика говорит об узнаваемости бренда. 

«В статье для “Коммерсанта” про открытие Крымского моста сразу три наших эксперта дали комментарий, — вспоминает Ирина Гахова, руководитель PR-отдела “Байкал-сервис”. — руководитель маркетингового отдела тогда отметил, что брендовый трафик подскочил на 70%, сейчас стабильно растём по 30% в год»

8. Клиенты становятся постоянными

Что помогает удержать клиента? Репутация, имя, доверие. Если клиенты хорошо знают компанию и продукт, они не стремятся переключаться. Имидж, узнаваемость и репутация — важные преимущества в борьбе с конкурентами. И публикации в СМИ создают тот самый «эффект знакомства». Подпитывайте его, регулярно появляясь в медиа, клиенты останутся с вами и превратятся в верных последователей бренда.

«Наш будущий клиент позвонил в ICL Services со словами: “Если ваш специалист так рассказывает о решении, у нас нет сомнений, что ваша компания сможет грамотно внедрить его у нас”. В настоящий момент мы находимся на стадии подписания договора», — говорит Наталья Желтова, менеджер по связям с общественностью ICL Services.

9. Доступно каждому

Публикации в СМИ не зависят от бюджета и размера компании. Чтобы начать прямо сейчас, не нужен бюджет, выделенный специалист и специальные знания. Не требуется умения настраивать таргетинг в соцсетях, или управлять контекстной рекламой. Здесь нельзя «слить деньги», если совершил ошибку.

«Я потратила всего 5 минут и получила бесплатную публикацию в одном из крупнейших российских медиа — «Коммерсантъ FM», — рассказывает владелица «ОСОМ Кофе» Юлия Иванова. — Увидела запрос от журналиста на Pressfeed — нужно было срочно рассказать об опыте покупки готового бизнеса. Я быстро отреагировала, мы созвонились, и комментарий вышел».

10. Не зависит от отрасли или бизнес-модели

Есть продукты и услуги, которые сложно продвигать с помощью стандартных инструментов. Однако они успешно продвигаются через публикации в СМИ.

Если вы работаете на сложном рынке, то вы являетесь уникальным и редким экспертом, который хорошо разбирается в непростой теме. Кроме этого, вы можете давать комментарии журналистам и на более общие темы. В вашей отрасли высокая конкуренция? Создавайте репутацию и повышайте доверие благодаря публикациям в СМИ, и клиенты выберут именно вас.

«На помощь мне приходит всемогущий пиар, — объясняет Наталья Игнатенко, PR-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru. — Почему пиар, а не таргетинг или контекст? Кажется, это очевидно, но я объясню. О краудфандинге нужно рассказывать. Много и часто, в подробностях и деталях. Чтобы те, кто поддерживает, и те, кто придумывает проекты, знали о нем всё».

11. Подходит для молодых компаний

Существует миф, что СМИ интересуют только крупные компании, давно работающие на рынке. На самом деле, журналистам нужны эксперты, которые могут дать интересные и содержательные комментарии по теме. Если у вас есть профессиональное мнение, статистические данные, аналитика, то для журналиста размер компании или время на рынке совершенно не важны, и вы можете стать героем СМИ.

Наоборот, крупные игроки уже примелькались в медиа, их комментарии есть во многих изданиях, а для любого СМИ важна уникальность и эксклюзивность материала. Они всегда ищут новые лица, новые мнения, новые данные. И они будут только рады написать о вас, если вы предоставите им интересные факты, цифры и свой взгляд на ситуацию на рынке.

«Публикации на крупных известных площадках отлично работают на привлечение внимания к нашему проекту, — рассказывает Сергей Долгов, основатель арт-пространства Melnica Space. — Самая первая публикация, которая вышла в The Village, в моменте увеличила посещаемость сайта в 4 раза, статью прочитали более 54 тысяч человек».

Маленькому и среднему бизнесу сложно убедить других в своей надежности. Если ваши комментарии будут регулярно выходить в редакционных материалах медиа, то по запросу в поисковых системах о вас будет множество источников, которые подтвердят вашу компетентность, стабильность, надежность.

«За 2018 год число медиапартнеров компании Sarafan.Tech выросло в 15 раз. Число партнеров-ритейлеров увеличилось в 3 раза. Нужно понимать, что это заслуга отделов маркетинга, PR и продаж. Сложно поделить этот результат на доли: как и в любой компании каждый выполняет свои функции, и бизнес растет, — рассказывает Надежда Коснырева, PR-специалист стартапа Sarafan.Tech. — Наши менеджеры по работе с партнерами при проработке каждой заявки задают вопрос: “Откуда вы о нас узнали?”. Так мы отслеживаем эффективность PR-активностей. После практически любой публикации мы наблюдаем рост трафика на сайт, и обязательно приходят 2-3 заявки на подключение. До подключения доходят не все лиды, но это нормально. Так или иначе, публикации влияют на продажи и развитие компании».

12. Пока здесь самая низкая конкуренция

Продвижение при помощи контента через СМИ используют пока еще мало компаний. Поэтому здесь можно получить хорошие маркетинговые результаты практически без затрат.

Например, у нас на сервисе Pressfeed на конкретный запрос журналиста обычно отвечают не больше десятка экспертов. То есть шансы, что выберут именно ваш комментарий, очень высоки. Все зависит от информации, которую вы предоставите.

Скорее всего, ситуация будет меняться, и через несколько лет конкуренция в области работы с бесплатными комментариями в СМИ значительно повысится. Это приведет к тому, что для такого продвижения понадобятся гораздо большие усилия и вложение средств.

13. Придаёт вес в конкурентной борьбе

С помощью специальных сервисов можно легко анализировать чужие рекламные кампании. Или смотреть, по каким словам клиенты находят конкурентов в поисковиках. Можно настроить рекламу на их аудиторию, скопировать методы продвижения.

Но нельзя проделать то же самое с публикациями в СМИ. Продвижение в медиа для каждого эксперта уникально и неповторимо. Нельзя заимствовать и повторить впечатление, которое складывается о человеке благодаря его публикациям, нельзя скопировать репутацию и доверие аудитории.

Если у вас нет денег на рекламу, то у вас их и нет. Если у вас нет идей или историй, которые вы можете предложить СМИ, вы всегда можете их придумать. А точнее — найти в собственной практике.

«Мы постоянно слышали от мам: “Ваш репетитор чудесный, но мы все-таки поищем преподавателя в нашем городе… нам так привычнее”, — делится Диана Авсюкевич, специалист по продвижению онлайн-школы TutorOnline. — Это была проблема, которая тормозила развитие онлайн-школы. Мы должны были доказать людям, что дистанционный репетитор ничем не отличается от обычного, а чаще всего такой формат обучения намного удобнее и выгоднее. Так мы стали писать полноценные тексты и давать комментарии на темы среднего и высшего образования, детской психологии… Например, давали советы родителям, как помочь ребенку справиться с той или иной проблемой в школе, или объясняли, как лучше подготовиться к экзаменам».

Бесплатные методы продвижения контентом устраняют неравенство и обеспечивают равные возможности по коммуникации с аудиторией для всех.

«Автомобили не продают онлайн. Потенциальный покупатель может несколько месяцев выбирать марку и дилера. Вряд ли человек прочитает наш комментарий в газете и в тот же день поедет к нам в салон за машиной. Самое правильное, что мы можем сделать с помощью СМИ, — повлиять на его финальное решение, помочь сделать выбор в нашу пользу. Чем больше публикаций о нас он увидит, тем легче нам завоевать доверие потребителя. Доказать, что мы лучше других компаний», — говорит PR-менеджер ГК «АвтоСпецЦентра» Анна Уткина.

14. Открывает новые двери

Продвижение с помощью СМИ позволяет находить клиентов и партнеров новыми способами, недоступными большинству компаний. Зарекомендуете себя в качестве медийного эксперта, вас начнут приглашать в качестве спикера на конференции, начнёте проводить мастер-классы и вебинары.

«Приятно отмечать, когда при деловых встречах и бизнес-знакомствах нашу компанию уже знают — по интервью и кейсам. Часто встреча начинается с обсуждения публикаций, а соискатели при найме уже знакомы с историей компании. Нам время от времени приходят предложения по участию в бизнес-мероприятиях, федеральных конкурсах, конференциях — потому что компания известна и находится на слуху. Все это можно воспринимать как метрики эффективности нашей PR-активности», — уверена директор мебельной компании «Цвет диванов» Наталия Пекшева.

15. Помогает строить личный бренд

Сильный персональный бренд упрощает коммуникацию с клиентами и партнерами. Становится проще продавать, вести переговоры, заключать сделки и получать новые возможности.

«Есть всего два инструмента, в которые нужно вкладывать время и силы ㅡ выступления в медиа и социальные сети. Отмечу, вкладывать не деньги, потому что личный бренд можно построить практически бесплатно. Вы должны быть готовы тратить на это время, ресурсы и знания, — отмечает адвокат Дмитрий Зацаринский, — Под выступлениями в медиа я имею в виду и печатные, и онлайн, и телевизионные средства массовой информации».

16. Ссылки на публикации на сайте

Среди зарубежных компаний сложно найти такие, у кого на сайте нет раздела «СМИ о нас». В России этим инструментом пока пользуются только крупные компании. Остальные считают, что публикации в медиа — не для них. И зря.

«Статьи в СМИ и собственный блог — это репутация бизнеса, — уверен Борис Зак, директор сети магазинов «Плюшкин-Вилль». — Чем больше статей и чем более они качественные, тем больше доверия клиента к компании. Плюс прибавляем в уме хорошую индексацию и высокие позиции в поисковиках. Безусловно, от продвижения в медиа зависит успех бизнеса!».

17. Повышает добавленную стоимость

Имидж эксперта и доверие компании не просто приводят новых клиентов. Они помогают продавать дороже, чем конкуренты. Вспомните блокноты Moleskine, которые стоили в разы дороже аналогов, потому что за ними стояла история и имена Ван Гога и Хемингуэя.

За 1,5 года продвижения в СМИ компания «Экоокна» выпустила около 120 публикаций, не считая эфиров на радио и ТВ. По словам директора по развитию Нины Филоненко, такой подход к продвижению отстраивает «Экоокна» от конкурентов, показывает, что это серьезный бизнес, а не компания-однодневка. За 2017 год рост по выручке (при падающем рынке) составил 20%.

18. Лучший материал для распространения

После того, как в медиа вышла статья с упоминанием компании, используйте ее для дальнейшего продвижения. Займитесь дистрибуцией контента: сделайте репосты в соцсетях, передав ключевое сообщение о компании. Настройте на эти посты таргетированную рекламу. Так аудитория получит дополнительный контакт с брендом и полезный контент.

«Мы ответили на запрос журналиста, я вышел в эфир на сайте MediaMetrics. Запись посмотрели 3800 человек. Потом вышел подкаст на основе этой записи. Мы взяли часть видео только с моим выступлением, выгрузили на свой Ютуб-канал и встроили в письмо из еженедельной рассылки по текущим и потенциальным клиентам. Одна компания, которая пока еще только раздумывала над внедрением Битрикс24, получила эту рассылку. В статистике рассылки мы увидели, что человек открыл письмо, кликнул на видео, а затем перешел в наши соцсети по ссылкам в футере. будущий клиент посмотрел, о чем мы пишем, какие новости публикуем, на что делаем акцент. Уже на переговорах мы выяснили, что клиент сделал вывод о нашей экспертности в том числе и на основе публикаций в социальных сетях, а также в целом оценил подачу полезной информации. Так «теплый» лид превратился в “горячего”», — приводит пример дистрибуции контента Дмитрий Акулов, соучредитель INVO Group.

Чтобы бесплатно опубликоваться в СМИ прямо сейчас, попробуйте платформу Pressfeed. Это сервис, где журналисты оставляют запросы на интервью и материалы для своих статей, а специалисты в разных отраслях отвечают на запросы.

Журналисты получают экспертную информацию, а сами эксперты — бесплатный пиар в целевых СМИ. Взаимовыгодное сотрудничество без финансовых обязательств. Специалисты могут выступать от лица компаний или в качестве независимого бренда.