Как продвигать продукт без бюджета и другие тонкости пиара. 17 принципов Людмилы Булавкиной

В очередном выпуске авторской программы «Битва за внимание» Сергей Кузин поговорил с Людмилой Булавкиной, серийным предпринимателем и бизнес-ангелом. Эксперты обсудили, почему иногда хорошо быть вторым, а не первым, как работает «сила маленьких шагов» и за сколько дней можно понять, что маркетинговые приемы действительно эффективны. 

Людмила Булавкина — серийный предприниматель, бизнес-ангел и трекер. Сооснователь четырех компаний, инвестор в шести бизнесах. Дважды лауреат премии «Трекер Года». Ранее — директор по маркетингу Одноклассники.ру, партнер YouDo.  От редакции: трекер — специалист, который помогает предпринимателю быстрее достичь желаемого результата. Коуч, который работает не с мотивацией, а с метриками.

1. Абсолютно бесплатного продвижения не бывает

Будем честны: полностью бесплатного продвижения не бывает. Когда у бизнеса нет бюджета на дорогие рекламные кампании, то компании приходится использовать различные подходы, коммуникационные открытия и изобретения, которые помогают привлекать клиентов. 

Однако для этого нужны думающие и талантливые люди, которые умеют генерировать и применять эти техники и методики. А такие члены команды, как правило, стоят недешево, плюс «безбюджетное» продвижение требует концентрации времени и усилий. Порой проще сэкономить время и заплатить, но иногда лучше пойти по длинному пути. 

Смотрите также:

Безбюджетный PR: инструменты, шаблоны, каналы, кейсы

2. Чтобы достигнуть цели, к ней нужно двигаться

Сейчас я как трекер изо дня в день повторяю одно и то же правило: если вы хотите чего-то достичь, то начните двигаться к своей цели. Если вы хотите попасть в топовое СМИ, то хотя бы начните изучать, как и о чем они пишут, как зовут журналистов, по каким темам нужны эксперты. Если хотите, чтобы популярный блогер снял о вас ролик, то подпишитесь на него, начните вступать в диалог, комментировать его посты, свяжитесь с ним. Рано или поздно вы достигните цели. 

3. Вера в «силу маленьких шагов» 

Однажды я помогла одному предпринимателю, который очень хотел попасть в российские СМИ, оказаться в «Ведомостях». 

В друзьях на Facebook у меня была журналистка рубрики «Технологии» в «Ведомостях». Только недавно мы обсудили с моим другом-клиентом, что он страдает от дефицита внимания, и тут же журналистка публикует пост. Я ставлю лайк и пишу ей: «Дорогая Прасковья (имя изменено), слушай, вот есть такая тема, что ты об этом думаешь?» И на следующий день в «Ведомостях» выходит заметка с упоминанием компании. Благодаря этой публикации предприниматель заключил 120 договоров на франшизу по всей России. Не все покупатели сразу пришли со статьи, но она привлекла колоссальное внимание к бизнесу.  

Получается, я не предпринимала специальных усилий, а просто в правильное время оставила свой комментарий человеку, который является «дверью» в желаемое медиа. И оказалось, что тема актуальна, издание готово говорить об этом. 

Я верю в «силу маленьких шагов», и чтобы такая удача случилась и мне так повезло однажды, я как минимум дружу со многими журналистами. 

Они не просто находятся в моем списке друзей на Facebook, а я действительно поддерживаю с ними отношения, время от времени общаюсь с ними на неформальные темы, отвечаю на бытовые вопросы. Допустим, человек спрашивает в своей ленте: «Где найти хорошую бригаду строителей?». Если у меня есть рекомендации, то обязательно подскажу. Сначала я помогу им, потом они мне — так это и работает. 

4. Не надо гнаться за конкурентами, лучше показать себя настоящего

Совсем необязательно гнаться за уникальностью. Это миф, что нужно непременно чем-то выделяться. Точнее, выделяться лучше тем, из чего вы на самом деле состоите. Сейчас ценится искренность и честность, и правильнее всего транслировать на публику то, что у вас внутри. И не стоит быть похожим на кого-то, пытаться повторять за успешным конкурентом. 

У каждого есть свои уникальные фишки, о которых необходимо регулярно и системно рассказывать своей аудитории. 

Если перенестись в практическую плоскость, например, в соцсети, то я рекомендую чередовать посты: одно сообщение делать максимально полезным для читателя, то есть образовательным, информационным, а второе — что-то интересное про продукт/бизнес/себя. Вот изобрели вы прибор для контроля погоды, значит, по понедельникам можно писать о каких-то природных явлениях, а по вторникам говорите про то, как прибор анализирует эти явления. Совмещаем и ищем баланс между познавательной и продающей информацией. 

5. Миксовать пользу, личное и продажу

У каждого бизнеса со временем рождается определенный набор, своя комбинация сообщений и форматов, которые важно транслировать целевой аудитории. Как говорится, у каждой хозяйки свой рецепт борща. 

Когда один эксперт продвигает книгу, он будет публиковать тизеры глав, а у другого это не зайдет, и он будет рассказывать о том, как шла работа над той или иной главой. Вот эта глава появилась, когда автор смотрел на берег Балтийского моря, вот эта, самая трудная глава — после того как у дочери прорезался третий зуб. 

Другими словами, в пиар продвижении получается микс личного и продаж: через «личную» упаковку можно показывать профессиональную пользу. Ведь даже на самом высоком уровне продаж, когда речь идет о B2G, о сделках с госструктурами, все равно все сводится к тому, что вы общаетесь с конкретным Сергеем Семеновичем, например. 

6.  Коммуникация всегда направлена на человека, даже в B2B

Любая коммуникация всегда направлена на конкретного человека, даже если речь идет о b2b-сегменте. Давайте пропустим стадию, когда мы выявляем потребности клиента. Допустим, мы уже уверены в том, что продукт подходит потенциальному покупателю. Теперь важно удержать интерес конкретного сотрудника, говоря языком цифрового маркетинга, увеличить длительность сессии, чтобы он поговорил с вами дольше или досмотрел презентацию до конца.

Обращаясь к человеку, подчеркивайте его статус, влияние, внешний вид. То, что вы искренне готовы похвалить. 

«Ваше время очень ценно для меня, ведь у вас очень большой опыт в данной сфере», «очень ценю, что вы уделили мне время, я долго ждал нашей встречи». Думаю, это универсальный прием, который всегда работает. Если не хотите хвалить человека напрямую, обращайтесь к референсам — «я читал вашу статью, она мне очень близка, поэтому…»

Если «маленькая гордая птичка» идет на переговоры с серьезным b2b-гигантом, необходимо тщательно готовиться к встрече. Ведь вы изначально скромнее и меньше, перед вами большой игрок, у которого в очереди еще 10 встреч с такими же компаниями. И, чтобы привлечь внимание на этапе презентации, проведите основательную разведку, с кем предстоит вести разговор, давно ли человек работает в своей должности, какие у него увлечения и привычки. Чаще всего такую информацию легко найти в социальных сетях. 

Также в пиар продвижении многое зависит от того, сколько будет длиться встреча — час или 20 минут, были ли у потенциального заказчика встречи с вашими конкурентами до вас. 

7. Любое действие должно быть ограничено во времени

Моментальных чудес не бывает, волшебной палочки не существует. Продвижение — это работа не на один день. В то же время у любого действия должно быть ограничение во времени, в том числе когда вы вступаете на путь публичности и в борьбу за внимание. 

От 3 до 6 месяцев — это оптимальный период, чтобы понять, получается или не получается, правильное ли направление развития вы выбрали. 

Растет ли влиятельность, узнаваемость, цитируемость — обычно это становится заметным на 90-й день работы. Но все эти 3 месяца нужно каждый день работать над раскруткой бренда, регулярно и основательно вкладываться в достижение цели. Если стратегия не работает, то необходимо менять подходы, искать другое решение. 

8. Если нет денег — придется инвестировать время

Всегда должна быть какая-то измеримая метрика — какого результата вы стремитесь достичь. Допустим, было 30 подписчиков, а хотите 30 000. Без рекламного бюджета привлечь такое количество людей не получится. А вот если хотите вырасти с 30 до 3000, то это реально сделать без вложений средств. Но если нет денег, инвестируйте время, иначе никак.

Вспоминаем про цикл 90 дней. Каждый день без исключений вам придется генерировать контент — и полезный, и продающий. Через 15 дней непрерывной работы вы начнете получать удовольствие от процесса, если появится первая обратная связь от аудитории. Через 3 месяца можно анализировать результаты — либо дела пойдут в гору, либо пора менять стратегию продвижения. 

9. На старте главное — удержать своих первых клиентов

Этот совет не совсем про пиар. Когда бизнес только-только запустился, важно удержать своих самых первых клиентов. Нельзя проиграть битву за их внимание, они должны получить больше, чем 100% пользы. 

Возьмем в качестве примера маникюрный салон. Можно подарить клиенту органайзер, в котором будут стоять галочки, когда нужно прийти на маникюр в следующий раз. Или презентовать кофе в красивой кружке, чтобы девушке захотелось сделать фото в Instagram с чашкой и новыми ноготочками. То есть все внимание концентрировать на своих реальных первых клиентах. Если первые 100 посетителей получили от вас больше, чем 100% пользы, то битва за внимание выиграна. Каждый довольный клиент приведет к вам новых.

При этом важно смотреть на услугу глазами клиентов. Не ждать от них чего-то, а всегда думать о том, что же хотят ваши клиенты на самом деле. 

10. Встреча с президентом не гарантирует «золотые горы»

Встреча с Владимиром Путиным (Людмила выступала с презентацией сервиса Rentmania — прим. редакции) вылилась в 40 телесюжетов и 17 интервью в СМИ. Однако в плане конверсии эта встреча не дала нам практически ничего. Кстати, я даже писала подробную статью об этом кейсе, где рассказала, как мы жили пару недель после беседы с президентом и как это повлияло на репутацию и узнаваемость бренда и впоследствии на сделки. 

Если анализировать ту ситуацию, то у нашего бизнеса никогда не было цели встретиться с президентом. Скажем так, мы выиграли лотерею, в которой мы не собирались участвовать. Эта возможность неожиданно упала на нас, все было решено заранее. Конечно, когда мы узнали об этом, нас поглотил процесс подготовки, репетиций, тогда нам нужно было просто хорошо выполнить чужую задачу. 

Мои 6 минут перед президентом прошли очень достойно, но нашему бизнесу на тот момент требовалось совершенно другое — тогда мы развивали филиальную сеть по городам России. Время, потраченное на подготовку к встрече с президентом, могло бы пойти на выполнение основной бизнес-задачи.      

Думаю, есть компании, для которых все было бы по-другому, и для них выступление перед высшими чиновниками действительно является судьбоносным, но это история не про нас. 

11. Иногда ради удачного пиара приходится балансировать на грани закона

Когда сервис YouDo только вышел на рынок, и про него знали только единичные пользователи, мы запустили одну из первых креативных кампаний. Тогда проходили летние Олимпийские игры, и перед прилетом спортсменов-участников в Россию исполнители YouDo расписали асфальт приветственными словами «Гордимся нашими чемпионами». Не уверена, что это было полностью законно. 

В итоге вышли публикации на тему, как народные фанаты встречают наших чемпионов. А потом выяснилось, что это была заказная акция на YouDo, и начали появляться материалы с упоминанием сервиса. Как видите, иногда приходится балансировать на грани закона, чтобы получилась классная взрывная история. 

12. Необычная идея обязательно выстрелит

Предновогодняя кампания со сдачей в аренду живых елок в кадках стала для сервиса Rentmania традиционной. Пять лет назад мы придумали такую акцию исключительно в целях пиара, хотя идея поначалу казалась немыслимой.  

Мы отступили от основной бизнес-модели, потому что сервис предполагает, что один человек размещает то, что у него уже есть, а другой — берет это в аренду. В данном случае нам пришлось специально закупать елки и снимать склад, а это дорого. В эту акцию мы вложили деньги, время, ресурсы, но все заранее просчитали: какое количество сделок ожидается, как конвертировать людей в постоянных пользователей. 

Пиар-эффект и внимание со стороны медиа были почти такими же, как и в случае с президентом. В эфир вышел десяток телесюжетов, была опубликована пара десятков интервью об инновационном подходе к новогодним елкам. 

Ключевой точкой посева был мой Facebook: я сделала пост, и после первых 18 репостов к нам сами обратились журналисты с запросами рассказать подробнее об акции.

13. Бороться с негативом — бессмысленно

Была акция, за которую меня до сих пор преследуют хейтеры, хотя прошло уже 4 года. 

Когда у нас выстрелили елки на Новый год, мы решили, что теперь будем придумывать провокационную акцию на каждый праздник. Однажды возникла идея первоапрельской шутки — на Rentmania можно было арендовать положительный тест на беременность, чтобы проверить серьезность чувств молодого человека либо просто разыграть избранника или подругу.  

Тогда на меня обрушились потоки негатива, потому что шутку поняли далеко не все. Были и хорошие отзывы, но в целом эффект получился негативным.

В то же время публикаций в СМИ было много: тем самым акция неплохо отразилась на сервисе, но печально повлияла лично на меня. Мне было сложно воспринимать такой шквал негатива и не принимать ситуацию близко к сердцу. 

Сейчас бы я не повторила этот эксперимент, потому что понимаю, что судьба бизнеса на 100% зависит от его собственника и такая «травма» не стоит того.   

Тогда я поняла, что бороться с негативом и противостоянием бессмысленно. Мы признали, что акция могла кого-то травмировать, и извинились за неудачную шутку. В то же время собрали истории пользователей, где шутка обернулась счастливым продолжением. Некоторые пары обручились, другие удивились реакции друзей. У нас получилось обыграть эту ситуацию и показать ее положительные стороны. Но сначала все равно открыто подчеркнули, что акция была неоднозначной.  

Главное правило в борьбе с хейтом — выбрать определенную позицию и придерживаться ее. Мне было сложно удержаться, когда были выпады целенаправленно в мою сторону, переход на личности, попытки увести меня в неконструктивный диалог. Тогда я просто написала официальный ответ и копировала его. Благодарила за неравнодушие к теме и выступала как официальное лицо бренда, а не отдельный человек. 

Смотрите также:

Тролли и негативщики. Инструкция по нейтрализации

14. Самая безопасная стратегия — быть вторым

Тема пандемии пока не завершилась, но в медиапространстве точно пошла на спад. А когда о вирусе говорили все вокруг, было много обсуждений, можно ли интегрировать эту тему в различные шоу, ивенты, насколько это этично и эффективно. Ведь образ очень эмоциональный, рождает много аллегорий и параллелей.  

Например, я участвовала в мероприятии, где лейтмотивом был вирус предпринимательства. Казалось бы, абсолютно безопасная история, но были люди, которые говорили, что у слова вирус сейчас настолько отрицательная коннотация и драматичные ассоциации, поэтому такую метафору использовать нельзя. Однако мероприятие прошло отлично.   

Это же пресловутый прием ньюсджекинга — когда компания продвигает свои услуги за счет каких-то новостей, событий. В рамках пиара это самая безопасная стратегия — быть вторым и догонять кого-то. Нет собственного бурного креатива и своих инфоповодов, так зацепитесь за то, что происходит на рынке. Правда есть табу — не стоит цепляться за конкурентов, потому что так вы только усилите их влияние. Даже пример с олимпийскими чемпионами — эта зацепка маленького бизнеса за большое эпохальное событие. 

Смотрите также:

Ньюсджекинг: как красиво красть чужие новости

15. Исследования всегда цепляют и журналистов, и аудиторию

Компаниям, которые занимаются мониторингом или анализом, проще всего укреплять собственный репутационный вес с помощью публикаций отраслевых исследований в профильных и ведущих федеральных СМИ. На YouDo мы занимались исследованием рынка бытовых услуг — сколько стоит устранить протечку крана, сколько стоит выгулять собаку. Затем опубликовали результаты в разных изданиях.

Анна Кантер, вице-президент и директор департамента коммуникаций ФК Открытие, в интервью Сергею Кузину подробно рассказывала о том, как отраслевые исследования помогают попасть в СМИ и как упаковать скучную новость в «человеческую» обертку — прим. редакции.

16. Во время выступления нужно взаимодействовать с аудиторией, чтобы удерживать внимание

Если я выступаю после обеда, то это нормально, что слушатели хотят спать. Это нужно учитывать и правильно взаимодействовать с аудиторией. Допустим, когда позволяет хронометраж, я говорю в начале выступления: «Друзья, давайте проведем 1–2 минуты с закрытыми глазами, и вы представите, что перед вами не сцена с очередным оратором, а ваша прекрасная уютная кровать. На кровати очень удобная подушка, которую вы вчера взяли в аренду на Rentmania, чтобы испытать эту подушку и решить, стоит ее покупать или нет». Считаю 60–100 секунд и начинаю свой основной рассказ. Таким образом, я отталкиваюсь от состояния аудитории, но связываю ее с бизнес-месседжем. 

Также в послеобеденное время можно предложить зрителям постоять буквально минутку — физическая активность отлично пробуждает. Работает и другой вариант — спуститься с подиума в зал и разговаривать как будто с каждым отдельно, а не с общей массой. 

17. Хотите добиться результата — просите помощи

Просите помощи у любых людей, которых вы встречаете на своем пути. Даже обращаясь к потенциальному клиенту, предлагайте ему вместе разобраться в вопросе. Люди любят нас за то добро, которое они для нас сделали.  

Бонус. Как Людмила Булавкина продвигает свой продукт для b2c и b2b аудиторий: почувствуйте разницу

Продвижение сервиса Rentmania в b2c

Люди любят цифры, поэтому я говорю так. 

Задумайтесь о том, что на сдаче вещей, которые окружают вас в собственном доме, — растения, подушки, посуда и что угодно, можно получить около 12 000 рублей в месяц пассивного дохода. Просто посмотрите вокруг: какими бы обычными ни казались вам эти вещи, они кому-то нужны. Например, подушка прекрасно подойдет как реквизит для съемок рекламного ролика и чего-то подобного.

А отказавшись от покупки вещи, которая понадобится вам на один вечер, вы сможете сэкономить до 50 000 рублей ежемесячно. Не покупайте вещи, берите их на время. Качество жизни от этого только вырастет.

Продвижение сервиса Rentmania в b2b

Бизнесменам мы предлагаем использовать Rentmania как дополнительный канал продаж. Кроме того, если появилась какая-то новинка, но у вас есть сомнения, стоит ли запускать продукт в массовое производство и заниматься широкой дистрибуцией, начинайте со сдачи этой вещи в прокат. Более действенного способа оценить реальный потенциальный спрос на ваш товар, наверное, и не существует.  

Посмотреть полную версию программы «Битва за внимание» и интервью Людмилы Булавкиной можно на Youtube-канале Pressfeed. И обязательно подписывайтесь, чтобы не пропустить новые полезные видео с топ-экспертами медиасферы.