10 правил успешного пиарщика

Пресс-секретарь сенатора Российской Федерации Алексей Гриценко рассказал читателям Pressfeed об уроках, которые он извлек из 10 лет профессионального развития от «зелёного» самоучки до матёрого волка продвижения в госструктурах.

11 лет назад руководитель пресс-службы электросетевой компании, в которую я с трудом устроился, хотя уже имел неплохой стаж, поставил меня перед выбором: либо я за месяц учусь писать под требуемый формат — информационный стандарт Интерфакса, — либо ухожу. Выбор фактически отсутствовал: моя семья ждала ребенка, работу терять было нельзя. Это стало толчком к погружению в нюансы профессии, которые можно коротко уложить в 10 правил.

1. Веских причин не ответить на запрос журналиста не бывает

Отвернуться или отмахнутся от журналиста – то же самое, что «послать» готового совершить покупку клиента. Понимание этого пришло во время постоянной работы с журналистами федеральных СМИ, в том числе, через Pressfeed. В регионе можно эффективно работать при помощи пресс-релизов, а федералам они практически не нужны – здесь предпочитают эксклюзив.

Перед самым Новым годом, когда практически у всех уже нерабочее настроение, ко мне как к пресс-секретарю сенатора обратилась журналистка РИА-Новости за эксклюзивным комментарием по законодательным мерам пресечения треш-стримов, которые приводят к увечьям и гибели людей. Мы четко прокомментировали. Публикация вышла во время каникул, а тема обсуждалась федеральными СМИ еще несколько месяцев. Два итога: мы получили более 100 публикаций с упоминаниями сенатора, а также подготовлен ко внесению в Госдуму соответствующий законопроект.

Другой кейс. Когда журналист позвонил со своим запросом, я находился в дороге, ждал поезда на вокзале. Списался с сенатором, получил комментарий по телефону, тут же перевел его в текст и согласовал, отправил журналисту. Итог – публикация и более 20 перепечаток в других федеральных СМИ.

Смотрите также:

9 правил хорошего ответа на запрос журналиста в Pressfeed

2. Любой журналист – «клиент» пиарщика

Он должен быть удовлетворен сотрудничеством, иначе уйдет к конкурентам и его будет крайне сложно вернуть. Правило проверено десятками утраченных контактов с журналистами и сотнями не вышедших в свет публикаций.

Кейс. С журналистом крупного федерального СМИ, входящего в ТОП-5 рейтинга Медиалогии по цитируемости, мы одно время плотно сотрудничали. Потом однажды отказались от комментария по веской причине – тема была не наша, в другой раз не уложились в дедлайн, в третий – сами предложили тему, которая не подошла. Журналист перестал обращаться даже по нашим профильным темам.

Другой кейс. Журналистка ТАСС запросила комментарий вечером, пока мы его подготовили, был поздний вечер. Потом прорабатывали некоторые детали, которые журналистке были непонятны – специалистом во всем быть нельзя. Расстались уже в 23 часа по Москве. Публикация вышла, и за ней потянулся большой новостной сюжет. В другой раз я «постучался» к той же журналистке в 22:15 со срочной эксклюзивной новостью. Результат получился таким же, и ни у кого никаких обид.

Всегда есть вариант сослаться на «занятость», что не будет преувеличением или отговоркой, но мы прекрасно понимаем, что наши «конкуренты» на экспертно-новостном рынке – почти 200 сенаторов, 450 депутатов Госдумы и не поддающееся учету количество других экспертов. Если мы откажемся прокомментировать свою тему, это легко сделает кто-то другой. Журналист заявленную публикацию сдаст в срок в любом случае, с нами или без нас.

3. Всегда анализируем, что сделал журналист из нашего исходника

Обратная связь от журналиста – это не столько сам факт публикации пресс-релиза или комментария, сколько анализ его публикации и того, что именно подошло данному СМИ, а что нет. Последнее в следующий раз лучше и не предлагать. Осознал это лет 10 назад, когда создал свою пресс-службу на аутсорсинге и начал работать одновременно с несколькими клиентами.

Изначально я, как и большинство пиарщиков, рассылал все пресс-релизы всем журналистам своего регионального пула, на авось. Потом начал анализировать, какие темы кому «заходят», а какие воспринимаются как спам. Одни охотно брали аналитику рынка недвижимости, другие – социальные проекты, третьим был интересен микрофинансовый рынок.

Начал сегментировать и пошел еще дальше: по каждому пресс-релизу анализировал, какие именно данные из моих пресс-релизов берет каждое СМИ. Например, КоммерсантЪ любит не только цифры и констатацию сегодняшней картинки, но и сопоставление с аналогичным периодом прошлого года, а также обоснованный прогноз на перспективу. В массовые СМИ подавай результаты проверок с примененными санкциями, а также разнообразные «полезности» — чек-листы, подсказки, консультации.

Эффективность работы выросла в разы. Я стал писать каждый пресс-релиз под конкретное СМИ и посылать его только в целевую редакцию и в схожие по типу. Неоднократно получалось так, что мой пресс-релиз публиковался практически в неизменном виде, иногда даже заголовок оставался моим. PR – это адресная работа.

4. Главное в пресс-релизе – заголовок, лид и цитата

Ключевые компоненты пресс-релиза – заголовок, лид и цитата. Первые два привлекают внимание журналиста, а цитата – единственное, что он не сможет выбросить из своей публикации. Подтверждено многолетней практикой.

Пишем на «скучную» тему — принятие федерального бюджета, причем, для региональных СМИ. Заголовок строим по принципу: «Такая-то отрасль региона получит столько-то миллиардов рублей в 2021 году». В лидер-абзаце расшифровываем, например, на строительство и ремонт больниц и поликлиник будет выделено столько-то, на оборудование столько-то».

В основном тексте пишем еще подробнее по направлениям, добавляем плановые ассигнования еще на два года вперед — бюджет-то у нас — трехлетка. Самую значимую информацию и цифру закладываем в цитату. Получаем публикации в деловых и общественно-политических СМИ региона с обязательной ссылкой на нашего спикера как на источник информации.

5. Главный KPI в PR — успех проекта

Эффективность работы пиарщика нужно измерять не количеством релизов, комментариев, публикаций, а изменением отношения ключевых групп общественности (ЦА) к значимым для бизнеса (политика) проектам, переменами в жизни людей. Если проекты идут успешно, значит, и пиарщик не даром ест свой хлеб. Шел к этому долго, испробовал разнообразные формы отчетов, но сейчас с меня и отчеты практически не спрашивают — результаты очевидны.

Кейс. Проводим федеральный опрос о различных дополнительных нагрузках, которые мешают педагогам школ нормально работать, учить и воспитывать детей. Около 200 публикаций выходит с упоминанием сенатора, втрое больше – без упоминания. Но и это не важно, т.к. в опросе, проведенном без единого рубля затрат, за полтора месяца принимает участие более 50 тыс. педагогов изо всех регионов РФ.

Данные систематизируются, обобщаются, ложатся на столы людей, принимающих решения. Через время выходит отраслевой приказ, который для школ имеет силу закона и ограничивает отчетность педагогов исчерпывающим списком – дневник, журнал, поурочный план, календарно-тематический план (у классных руководителей и завучей список шире).

Другой кейс. Строится завод по розливу минеральной воды. Политическая оппозиция, в руках которой самое тиражное в муниципалитете издание, активно поднимает население идти «с вилами» на администрацию, чтобы прекратить стройку, мол, в районе и так перебои с водой, а теперь ее совсем не будет. Три месяца планомерной и разножанровой работы с населением через другие СМИ, негатив сглажен, завод построен, начал работать.

6. Рынок пиарщика – это рынок СМИ

Пиарщик обязан досконально и постоянно изучать не только бизнес, на который работает (это очевидно), но и рынок тех СМИ, которым он поставляет информацию. Понимание этого пришло во время работы с различными клиентами.

Пул региональных журналистов, с которыми я работал на начальном этапе пресс-службы на аутсорсинге для различных бизнесов, госсектора и социальных проектов, был небольшим – с десяток коллег, которых я знал лично. Им пресс-релизы и рассылались. Но появлялись перепечатки, я устанавливал контакт с их авторами и – с их согласия – добавлял коллег в свою базу.

То же самое, если журналисты при перепечатке что-то напутали. Приходилось связываться с редакциями и прояснять ситуацию. Кроме того, в базе делали пометки, кому и какая информация интересна в первую очередь, но об этом уже говорилось. В итоге я получил работоспособную региональную и муниципальную базу СМИ примерно из 50 журналистов, через которых мог обнародовать практически любую информацию.

Когда мы вышли на федеральный уровень, контактов журналистов не было от слова совсем. Разумеется, каждого обратившегося к нам парламентского журналиста я бережно заносил в базу. Если позволяло время, а реципиентом СМИ, от которого позвонил журналист, я не являюсь, заходил на сайты, бегло изучал преобладающие форматы, жанры, стилистику. Сегодня моя база — порядка 200 журналистов федеральных СМИ, и я знаю, кому из них и что нужно. Это существенно ускоряет и упрощает работу.

Смотрите также:

Как попасть в Forbes и другие крупные издания со своей публикацией. 5 типов годного контента

7. Растет руководитель – растет пиарщик

Пиарщик нужен руководителю не для создания информационного «шума» вокруг его персоны и бизнеса, а для его собственного карьерного роста, для повышения статуса бизнеса. Поэтому пиарщик и руководитель должны работать как партнеры, как игроки одной команды, а не в формате: «Я начальник, ты – дурак». Десятки руководителей, с которыми отношения строились иначе, не получили от сотрудничества со мной ожидаемого эффекта.

Депутат с невысокой медийностью за 1,5 года становится вторым по цитируемости в ЗС, еще через год успешно переизбирается на новый срок и становится сенатором, затем – из просто сенатора – первым зампредом комитета. Входит за 2020 год в ТОП-20 рейтинга сенаторов по цитируемости от Медиалогии с медиаиндексом более 52 тысяч. За год с его упоминанием появляется порядка 2000 бесплатных публикаций, что составляет примерно 5,5 публикаций в сутки. При этом, поправки в Конституцию или коронавирус мы не комментировали.

Директор по продажам небольшой девелоперской компании с долей регионального рынка по вводу жилья менее 5% за 1,5 года набирает медийный вес, становится спикером и модератором региональных отраслевых конференций, после чего его приглашают на аналогичную должность в компанию, которая на тот момент была крупнейшим девелопером региона.

Начальник управления торговли с практически нулевой медийностью начинает при помощи внештатного пиарщика работать с населением и СМИ. В первом полугодии 2021 года с его упоминанием выходит порядка 1400 бесплатных публикаций в региональных и городских СМИ, то есть — 7,6 публикаций в сутки. Внедряет систему «Умная торговля», успешно борется с несанкционированной торговлей, получает параллельное назначение исполняющего главы главы административного района города-миллионника.

Все три руководителя строили и строят отношения с пиарщиком не как с подчиненным, которому нужно отдавать приказы и требовать их исполнения, а как с советником-партнером, с играющим тренером в той сфере, где они – новички, а пиарщик – профи. При этом, со всеми я работаю удаленно, а не просиживаю штаны в офисе.

8. Выгорания не будет, если пиарщик работает над проектами

PR — деятельность проектная, а не процессная. Без проектов работа превращается в бессмысленную рутину, наступает профессиональное выгорание (и деградация), после чего уходишь сам или тебя увольняют. Проверено на нескольких пресс-службах, где работа строилась по принципу: «С 9-00 и пока не закончим».

Полтора года я работал с небольшой девелоперской компанией — детально кейс описан в бесплатной книге Pressfeed «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ». Мы занимались несколькими пересекающимися проектами — закладка, строительство, продажи, заселение очередей жилых домов, распродажа мест на парковках, партнерство с банками и риэлторами, ипотека, аналитика, тенденции, изменения 214-ФЗ и другими.

Каждый проект имел цель, планы, сроки. И мы выполняли поставленные задачи с минимальными затратами сил: примерно три пресс-релиза и 5-7 комментариев в месяц. При этом, рынок стагнировал, наши конкуренты рыдали от падения продаж, а у нас к моменту ввода очередного дома в эксплуатацию он был распродан на 95-100%.

Другой кейс. Работаем с депутатом регионального парламента. Текущие заседания и совещания принципиально не освещаем. Первый проект — сбор недостающих средств на памятник народному герою — собрали, у памятника всегда есть свежие цветы. Второй проект — общественное обсуждение законопроекта о соблюдении тишины — сделали, закон вышел и не вызвал негатива у населения. Третий проект — опрос о работе участковых — появился «день участкового», люди стали лучше знать участковых.

9. Бюджет на сопровождение – враг пиарщика

Пиарщику бюджет на «информационное сопровождение» совершенно не нужен, он дает возможность халтурить. Либо ты делаешь качественный информационный продукт, который журналисты охотно берут, даже не заикаясь о деньгах, либо ты выпускаешь макулатуру. Подсмотрено у десятков пресс-служб.

Все описанные в этой статье кейсы, как и сотня других, реализованы без бюджета на «информационное сопровождение», а фактически — организацию платных публикаций. Задача пиарщика — подготовить такую информацию, от публикации которой целевые журналисты не смогут отказаться.

Смотрите также:

Ева Кац о том, как попасть в СМИ бесплатно и «проснуться знаменитым»

10. Пиарщик – вечный студент

Прекращать учиться нельзя. Я за свой счет ежегодно прохожу две-три больших тренинговых программы, длительностью по 2-3 месяца. Это помогает расти.

К примеру, недавно это были: курс «Управление компанией в современных условиях» — пиарщику с топ-менеджерами нужно говорить на их языке, еще лучше — думать, как они; масштабный тренинг по SMM и тренинг «Проектный спецназ». Стоимость программ — 15-35 тысяч рублей.

Главным предметом моей гордости, конечно, являются не публикации в топовых СМИ, сюжеты в ТОП Яндекс-новостей и медиаиндексы тех, кого я представляю в публичном пространстве, а возведенные при моем непосредственном участии дома и заводы, принятые и работающие законы, отреставрированные или установленные памятники, ростовские улицы, которые заметно очищаются от безобразной стихийной торговли и многое другое, что сделано для обычных людей, окружающих нас.