К черту бюджет: бери и делай! 10 инструментов безбюджетного продвижения

Как создать базу контактов, приносящую результат? Как управлять каналами пиара так, чтобы от них была максимальная отдача? Как написать пресс-релиз, который разойдется по СМИ? И каким должно быть письмо о сотрудничестве? Автор курса prpraktika.org, PR&SMM издательства «Альпина.Дети» Вера Трахимович рассказала Pressfeed про бесплатные инструменты продвижения.

1. «Волна», «Хэви-метал» и «Верблюд»

Речь не о зоопарке, бассейне и музыке. Речь об инструменте планирования и прогнозирования. В чем суть?

У вас есть проект, который нужно продвигать. Вы предполагаете, что на него будет спрос. Стандартно спрос изображается в виде кривой, похожей на волну: сначала покупают новаторы, ядро, затем ранние последователи, раннее большинство, позднее, опоздавшие.

Пиарщик, планируя продвижение по разным каналам, выстраивает их так, чтобы они принесли максимальный результат. По сути, он определяет место канала в плане продвижения и в случае чего может «жонглировать» ими.

«Волна» — стандартная схема. Подходит большинству проектов.

Если же проект слишком ожидаемый, у него много фанатов или вы круто отработали на стадии подогрева, то «Волна» может трансформироваться в «Хэви-метал». Большие результаты в первые несколько этапов жизни проекта, потом глухо.

Если на протяжении продвижения вы понимаете, что какой-либо канал выстрелил и дает вам отличные результаты, то для большего результата имеет смысл попробовать трансформировать волну в «Верблюда».

Таким образом, инструмент помогает понять, как дальше работать с каналами продвижения и как корректировать стратегию продвижения.

2. База контактов

Какой главный инструмент пиарщика? Почему-то мало кто правильно отвечает на этот вопрос. База контактов.

Доказано: в возрасте старше 30 лет на эффективность человека и его результативность влияют не его компетенции, а окружение и социальный капитал. Поэтому развивать и утеплять базу контактов — главная задача пиарщика.

База контактов должна быть рабочей (привет, кэп!). Если у вас в базе телефон или почта Дмитрия Пескова, и вы даже пару раз отправили ему письмо и не получили ответа, то это не рабочая история. Песков не повлияет на ваш результат в данный момент. Поэтому в базе должны быть только те партнеры, которые влияют на результативность.

База контактов — динамичная штука. Журналисты часто перемещаются из одного СМИ в другое. Работал сначала в «Ведомостях», потом перешел в «Коммерсантъ». Обязательно обновите данные о нем в базе.

База должна быть информативной. В ней должны быть количественные и качественные показатели. Собственно, какие элементы должны быть? Явки, пароли, телефоны. Имена журналистов, их адреса. Затем вы должны видеть охват каждой отдельной площадки и понимать, какой у вас совокупный охват по всему внешнему каналу и его сегментам.

Третье и самое важное — это воронка эффективности. Можно ли все это соединить в одной табличке? Можно.

Воронка эффективности

Что такое воронка эффективности? Смотрим на картинку выше. В базе видим две части: левая как раз про площадки и сегменты базы. Здесь вы можете добавлять свои столбцы, менять сегменты и т. д.

И вторая часть — как раз про воронку эффективности. Что это такое и как с этим работать, давайте рассмотрим на примере.

Итак, представьте себе, что вы пиарщик «Альпины.Дети». У вас есть книга «Горсть спелой земляники». И вам через работу с внешним каналом нужно увеличить продажи этой книги.

Первый шаг. Предлагаете своим партнерам из базы контактов сотрудничество по книге: написать рецензию, отзыв, не важно. Отправили анонс проекта и предложение о сотрудничестве Саше Петрову, поставили дату или 1 в графу А (анонс). И так по всей базе или по отдельному сегменту базы (плюс даты в том, что вы видите скорость реакции партнера на ваше письмо).

Второй шаг. Вы добиваетесь ответа от вашего партнера по поводу сотрудничества. Звоните ему пишите, говорите: «Эй, Петя, что думаешь? Такая крутая книга, давай работать». Он говорит: «Давай! Я почитаю и напишу рецензию». Ок, говорите вы и ставите дату или 1 в «С» — согласия. И так по всей базе.

Третий шаг. Вы отправляете книгу или верстку партнерам для изучения и ставите 1 в «О» — отправки.

Четвертый шаг. Мониторите выходы публикаций («П»), пушите партнеров, чтобы они писали скорее рецензии.

После всех этих 4 шагов вы анализируете воронку эффективности работы. Вы выслали 100 предложений о сотрудничестве, 60 партнеров согласилось, 60-ти вы отправили книгу, 50 написали рецензии.

Для чего нужна эта самая воронка?

• Работа структурирована.
• Глядя на соотношения цифр можно понять изначальный интерес канала к проекту. Может, какой-то сегмент больше интересуется проектом. Сразу же делаем выводы и корректируем план продвижения.
• Можно выяснить узкие места своей работы.

На этом месте напрягите мозг и подумайте: о каких узких местах могут говорить следующие воронки эффективности?

100 — 10 — 10 — 10
100 — 90 — 70 — 10
100 — 80 — 80 — 70

3. Виды площадок

У вас есть база, в ней куча контактов. Я свою базу контактов структурировала по двум критериям: управляемость и ударность. Управляемые площадки — те, где можно сгенерировать коммуникацию с ЦА в нужное мне время и с нужным посылом. Ударность — насколько с этой конкретной площадкой выгодно работать в рамках данного проекта.

Исходя из сочетания этих критериев получается 4 вида площадок:

• Управляемые ударные
• Неуправляемые ударные
• Управляемые неударные
• Неуправляемые неударные

Это деление помогает понять, с кем работать в первую очередь, расставляет приоритеты, дает понимание, с кем налаживать теплоту контакта. В первую очередь с неуправляемыми ударными площадками.

Логично выделить типы площадок для продвижения. Как? Поможет узнать следующий инструмент.

4. Матрица ВCG

Вуаля, инструмент продвижения, который круто ложится на PR-каналы. Я разделила площадки по критериям трудозатрат и результативности. И получилось вот что.

Трудные дети. Те площадки, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но впоследствии может принести результат.

Звезды. Требуют тоже усилий, но уже приносят результат. Их нужно развивать, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.

Коровы. Это ударные площадки. С ними легко работать и результат они дают стабильный и хороший.

Собаки. От этих площадок нет никакого результата, а усилий отбирают много. Что делаем с ними? Удаляем из базы.

5. Матрица теплоты контактов

Чтобы оценить качество продвижения, соединяем виды площадок и матрицу BCG. По горизонтали трудные дети, собаки, коровы, звезды. По вертикали — виды СМИ. И, собственно, задача пиарщика — увеличивать теплоту контакта, налаживая эффективное сотрудничество с площадками так, чтобы неуправляемые становились управляемыми, а неударные — ударными.

То есть площадки для продвижения должны перемещаться по диагонали от НУ и УН трудных детей до УУ коров. Я обновляю такую табличку один раз в месяц и смотрю на изменения.

6. Портреты

В нашей базе отражены площадки и их представители. Чтобы каждая площадка приносила максимум результата, пиарщику нужно налаживать теплоту контакта с представителями и делать крутые партнерские активности.

А для того, чтобы налаживать теплоту контакта и постепенно ее увеличивать, нужно знать, как выстраивать коммуникацию с тем или иным представителем. Какие фишки использовать в общении, на что сделать ставку. Для этого есть прекрасный и опять же маркетинговый инструмент продвижения бизнеса — портреты.

Смотрите также:
Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг

Я глубоко убеждена, что знать аудиторию продукта или компании — это must have не только маркетолога, но и пиарщика. Знать — это уметь описать ее так, что твой собеседник узнает своего друга. Знать — это понимать, какие СМИ читает целевая аудитория. Знать — это правильно выбирать сообщения для коммуникации с аудиторией в этих СМИ, и в нужное время эти коммуникации осуществлять. Согласитесь, лучше сначала изучить свою ЦА, места ее обитания в интернете, и затем пытаться целиться в ядро, а не по стрелять пушкой по воробьям.

То же самое относится и к партнерам или контактам из базы. В своей работе я достаточно тесно общалась с журналистами, и выделила их типичные портреты, проанализировала поведение, стиль написания статей, выделила ключевые черты и особенности. И постаралась понять, как же правильнее общаться с каждым из портретов с точки зрения психологии. Попробуйте и вы.

С аналитическими инструментами продвижения закончили. Переходим к практическим.

7. Письмо о сотрудничестве

Первый и самый важный инструмент продвижения — письмо о сотрудничестве. Вот такое полотно писать не стоит.

На своем опыте я выделила несколько важных элементов письма.

• Поприветствовать и представиться (где уместно — психологически «погладить» вашего потенциального партнера).
• Постараться его удивить.
• Показать коротко суть сотрудничества и показать выгоду.
• Привести социальное доказательство. Например, «мы уже работаем с Forbes, Snob…».
• Задать вопрос или попросить ответить: «Если ваш ответ «нет», то что нам изменить, чтобы стать вашим партнером?».

Смотрите также:
С чего начать внедрение PR в компании. 4 главных шага

8. Готовый контент

Что это такое? Это когда вы как представитель компании предлагаете СМИ и блогерам готовый материал. В моем случае это были полезные статьи по мотивам книг с упоминанием самих книг, подборки книг, советы из книг.

Когда я начинала работать в издательстве МИФ и проанализировала первый месяц общения с базой контактов, то поняла, что журналисты с большей легкостью соглашаются на то, чтобы разместить полезную статью по книге, чем на предложение написать рецензию. Оно и понятно: зачем журналисту тратить усилия на написание текста, когда его можно получить от издательства? И при этом выполнить свой план по трафику, например.

Словом — отличный инструмент продвижения. Только трудозатратный. Почему? Потому что требует вашей экспертности, уникальности и усилий.

9. Пресс-релиз

Да, пресс-релиз жив. В сообществе пиарщиков постоянно идут споры, что пресс-релиз уже не используется, что он умер и прочее. Однако именно этот формат я иногда использовала в качестве инструмента безбюджетного продвижения. Более того, есть кейсы, доказывающие, что в некоторых случаях пресс-релиз не просто жив, а еще довольно «бодро пляшет» и за две недели раскручивает проект до высоких продаж.

Итак, в каких случаях пресс-релиз может сработать?

• Если новость касается тем (или персон), которые интересны журналистам и по которым уже выходили публикации, принесшие трафик.
• Если новость лаконично встраивается в текущую информационную ситуацию.
• Если новость содержит в себе четкий критерий «впервые» и «самый»

Смотрите также:
Пресс-релиз жив? 3 кейса от издательства «МИФ», когда релиз работает

10. PR-уступка

Хороший прием общения с партнером, который настроен на коммерцию, а вам хочется без бюджета или с минимумом затрат.

Что делать? Два выхода.

1. Говорите, что вы и сами понимаете эффективность рекламы на площадке партнера. Но исторически так сложилось, что нет бюджета. И как бы вы ни доказывали шефу крутость площадки, результата в виде оплаты за рекламу не будет. И спрашиваете, есть ли другие варианты.

2. Идете на PR-уступку. Если все-таки выбираете платные опции, то добавляете: «Да, мы готовы оплатить, вместе с тем хотим еще такую-то, такую-то и такую-то опцию бесплатно». Как правило, партнер идет на встречу.

А теперь бонус всем, дочитавшим статью до конца. Участие в курсе prpraktika.org, который стартует 27 мая 2019-го, со скидкой 25%. Промокод на скидку — PPESSFEED.